Historie piwne
Piwo z historią
22.11.2004
Dziś biją się o palmę pierwszeństwa z Żywcem. Sposobem na rynkowy sukces okazał się szacunek do konsumenta i jegoprzywiązania do tradycji.
Ci, którzy rozkoszowali się smakiem Tyskiego, byli świadkami narodzin dynamitu i kolei żelaznej, odkryć geograficznych, początków kina, telewizji, podboju kosmosu. Piwo przetrwało niejedną rewolucję i niejednego władcę... Mogłoby wiele opowiedzieć. W końcu 375 lat to kawał historii. Nikt nie spodziewał się, że przez ten czas polskie piwo dorobi się nagrody, która w świecie piwowarów nazywana jest Piwnym Oscarem.
Podziemny rurociąg
„Znają pokolenia tę śląską tradycję piw tyskich warzenia, picia i chwalenia"
— wierszował anonim w XVIII wieku. Historycy przyjmują, że Tyskie Browary Książęce założono w 1629 roku. Są jedynym polskim zakładem produkcji piwa, który może się poszczycić tak długą, nieprzerwaną działalnością. Przez ponad 200 lat zakład należał do baronów z Pszczyny. Już wtedy nie ograniczano się do sprzedaży piwa w miejscu warzenia, lecz wysyłano je beczkami m.in. do zamku książąt pszczyńskich. Przy browarach funkcjonował warsztat bednarski, uprawiano jęczmień i chmiel. Gdy w 1861 r. browary przeszły w ręce książąt Hochbergów, zaczęły rozkwitać. Miłośnik piwowarstwa Jan Henryk XI kupił nowoczesne maszyny, wybudował sztuczną chłodnię i fermentownię. Z czasem Książęce „połknęły" konkurencję — Browar Obywatelski - nabywając większość jego akcji. Lata międzywojenne stanowiły kontynuację dynamicznego rozwoju. Po burzliwych latach I wojny światowej i powstaniach śląskich browar szybko powrócił do budowania swojej potęgi. Rozwój technologiczny niósł ze sobą poprawę jakości warzonego piwa - w 1926 roku browar otrzymał złoty medal na warszawskiej wystawie gospodarczej za piwo Książęco łyski Eksport — Dubeltowe. Podczas II wojny światowej zakłady zostały zaniedbane. Po wojnie, utworzoną w 1939 roku spółkę akcyjną Browary Książęce upaństwowiono. Musiało minąć pół wieku, by stały się znowu firmą prywatną. Wówczas większość akcji browarów tyskich wykupiły Euro Agro Centrum oraz The South African Breweries (SAB). Zbudowano centrum obsługi klienta oraz nowoczesną rozlewnię, do której piwo tłoczy... podziemny rurociąg. Z całkowicie zautomatyzowanej linii rozlewniczej w ciągu godziny schodzi 60 tysięcy butelek. W1999 roku Browary Tyskie połączyły się z Lechem Browarami Wielkopolski w Kompanię Piwowarską (KP), obecnego właściciela marki.
Ogólnopolska biesiada z nr l
Mimo iż piwo Tyskie reputację marki buduje bez mała od 400 lat, to jej rozwój nastąpił dopiero po przejęciu w 1996 r. przez jeden z większych koncernów w branży piwowarskiej — południowo-afrykański SAB. W 2000 roku KP we współpracy z Teąuila BTL Group przeprowadziła kampanię promocyjną „Tyska Jedynka". W następnym roku celem było związanie marki z atrybutem „biesiadności". — Zamiarem leżącym u podstaw kampanii „Tyskie. Wybrane przez Polaków" było poinformowanie konsumentów, że marka osiągnęła pozycję nr l na rynku, detronizując produkowanego kilkadziesiąt kilometrów dalej Żywca. Kolejnym celem było wzbudzenie za pomocą konkursu zainteresowania na rynku macierzystym. Nagrodą był domek jednorodzinny dla najbardziej lojalnego konsumenta. Mimo komunikowania promocji wyłącznie na opakowaniach oraz w punktach sprzedaży, jej efekty dały rezultaty w postaci ponad 10-proc. wzrostu sprzedaży. Podobny wynik został osiągnięty w promocji Tyskie Biesiady. Tutaj motywacją dla konsumentów była nagroda w postaci osobistego kufla biesiadnego, który przyznano pierwszym 100 tyś. zgłaszających się. Kampania Tyskie Biesiady została zgrana w czasie z pozostałymi działaniami podejmowanymi przez markę — filmami reklamowymi „Octoberfest" i „Babicka" oraz serią biesiad organizowanych na terenie całego kraju — tłumaczy Maciej Mitoraj, szef marki Tyskie w KP.
Przed rozpoczęciem kampanii piwo Tyskie było marką regionalną. Jego śląskie pochodzenie mogło stanowić poważną barierę w wejściu na rynek ogólnopolski. Pierwsze skojarzenia konsumentów ze Śląskiem obracały się wokół górnictwa, przemysłu ciężkiego, zanieczyszczenia powietrza. Najlepszym miejscem pochodzenia dla piwa były góry zawłaszczone przez Żywiec. Tychy kojarzyły się z produkcją... malucha.
— Strategia zakładała, że skoro Tyskie jest przedmiotem dumy Ślązaków, to równie dobrze może stać się przedmiotem dumy wszystkich Polaków. Ponieważ Polacy nie wierzą w krajowe autorytety i nie ufają swoim opiniom, powstała koncepcja wykorzystania zagranicznych piwnych ekspertów — mówi Mitoraj. Kreatywnie koncepcja ta przerodziła się w podróż po piwnych krajach świata z wykorzystaniem autorytetu smakoszy, którzy piją i doceniają Tyskie.
— Zdołaliśmy pokazać, że doceniane jest przez znawców w krajach o kulturze typowo piwnej.
W ten sposób Tyskie trafiło do panteonu najlepszych marek piwa na świecie — dodaje Mitoraj. Ważnym elementem strategii był sposób realizacji filmów, podkreślający autentyczność i wiarygodność poprzez zastosowanie naturalnej scenerii, filmowości opowieści i prawdziwych bohaterów. Współtwórcami przełomowej kampanii były: Corporate Profiles DDB i jej dyrektor kreatywny, Marcin Mroszczak — autor scenariuszy reklamówek, Starcom-media i BTL Group. Efekt? Raporty donoszą, że najpopularniejszym i najchętniej kupowanym w Polsce gatunkiem piwa jest Tyskie Gronie.
- Największym osiągnięciem ostatnich pięciu lat jest utrzymanie spójnej i konsekwentnej komunikacji marki, co w polskich realiach rynkowych jest rzadkim sukcesem — mówi Maciej Mitoraj.
Tyskiego najlepszego!
Flagowa marka Kompanii Piwowarskiej świętuje w tym roku 375 jubileusz powstania. To jemu poświęcona jest ostatnia kampania reklamowa pod hasłem „Tyskie ma 375 lat" która potrwa do końca tego roku. Ukazuje dzieje Tyskłch Browarów Książęcych na tle historii świata.
Cykl rozpoczął telewizyjny film reklamowy „Nowy Jork", odnoszący moment powstania browarów do powstania Nowego Jorku. Okazuje się, że browary są trzy lata młodsze od tej światowej metropolii.
— Po „Nowym Jorku" „Edisonie" i „Napoleonie", w emisji pojawił się „Londyn" Film ten jest niejako przypieczętowaniem rocznicy. Dowodem, że 375-letnia tradycja Browarów Tyskich przełożyła się na jakość.
Opowiada o złotym medalu grand prix, które Tyskie zdobyło w prestiżowym konkursie w Londynie — podkreśla Mitoraj. Komunikacja, która w dużej mierze opiera się na emisji spotów telewizyjnych we wszystkich stacjach 0 zasięgu ogólnopolskim, wsparta jest m.in. kampanią outodorową 1 prasową, na potrzeby których przygotowano ponad 20 motywów. To kosztuje, ale efektów można pozazdrościć.
TAJEMNICA SUKCESU
Zdołaliśmy porównać w wiarygodny sposób Tyskie z największymi markami piwa na świecie — mówi Maciej Mitoraj, szef marki Tyskie w KP.
TRADYCJA TO JAKOŚÄ†
Dbamy o dziedzictwo posługując się nowoczesnymi technikami zarządzania marką w taki sposób, aby jej wartość nieustannie rosła — mówi Karl Lippert, dyrektor generalny KP.
Podziemny rurociąg
„Znają pokolenia tę śląską tradycję piw tyskich warzenia, picia i chwalenia"
— wierszował anonim w XVIII wieku. Historycy przyjmują, że Tyskie Browary Książęce założono w 1629 roku. Są jedynym polskim zakładem produkcji piwa, który może się poszczycić tak długą, nieprzerwaną działalnością. Przez ponad 200 lat zakład należał do baronów z Pszczyny. Już wtedy nie ograniczano się do sprzedaży piwa w miejscu warzenia, lecz wysyłano je beczkami m.in. do zamku książąt pszczyńskich. Przy browarach funkcjonował warsztat bednarski, uprawiano jęczmień i chmiel. Gdy w 1861 r. browary przeszły w ręce książąt Hochbergów, zaczęły rozkwitać. Miłośnik piwowarstwa Jan Henryk XI kupił nowoczesne maszyny, wybudował sztuczną chłodnię i fermentownię. Z czasem Książęce „połknęły" konkurencję — Browar Obywatelski - nabywając większość jego akcji. Lata międzywojenne stanowiły kontynuację dynamicznego rozwoju. Po burzliwych latach I wojny światowej i powstaniach śląskich browar szybko powrócił do budowania swojej potęgi. Rozwój technologiczny niósł ze sobą poprawę jakości warzonego piwa - w 1926 roku browar otrzymał złoty medal na warszawskiej wystawie gospodarczej za piwo Książęco łyski Eksport — Dubeltowe. Podczas II wojny światowej zakłady zostały zaniedbane. Po wojnie, utworzoną w 1939 roku spółkę akcyjną Browary Książęce upaństwowiono. Musiało minąć pół wieku, by stały się znowu firmą prywatną. Wówczas większość akcji browarów tyskich wykupiły Euro Agro Centrum oraz The South African Breweries (SAB). Zbudowano centrum obsługi klienta oraz nowoczesną rozlewnię, do której piwo tłoczy... podziemny rurociąg. Z całkowicie zautomatyzowanej linii rozlewniczej w ciągu godziny schodzi 60 tysięcy butelek. W1999 roku Browary Tyskie połączyły się z Lechem Browarami Wielkopolski w Kompanię Piwowarską (KP), obecnego właściciela marki.
Ogólnopolska biesiada z nr l
Mimo iż piwo Tyskie reputację marki buduje bez mała od 400 lat, to jej rozwój nastąpił dopiero po przejęciu w 1996 r. przez jeden z większych koncernów w branży piwowarskiej — południowo-afrykański SAB. W 2000 roku KP we współpracy z Teąuila BTL Group przeprowadziła kampanię promocyjną „Tyska Jedynka". W następnym roku celem było związanie marki z atrybutem „biesiadności". — Zamiarem leżącym u podstaw kampanii „Tyskie. Wybrane przez Polaków" było poinformowanie konsumentów, że marka osiągnęła pozycję nr l na rynku, detronizując produkowanego kilkadziesiąt kilometrów dalej Żywca. Kolejnym celem było wzbudzenie za pomocą konkursu zainteresowania na rynku macierzystym. Nagrodą był domek jednorodzinny dla najbardziej lojalnego konsumenta. Mimo komunikowania promocji wyłącznie na opakowaniach oraz w punktach sprzedaży, jej efekty dały rezultaty w postaci ponad 10-proc. wzrostu sprzedaży. Podobny wynik został osiągnięty w promocji Tyskie Biesiady. Tutaj motywacją dla konsumentów była nagroda w postaci osobistego kufla biesiadnego, który przyznano pierwszym 100 tyś. zgłaszających się. Kampania Tyskie Biesiady została zgrana w czasie z pozostałymi działaniami podejmowanymi przez markę — filmami reklamowymi „Octoberfest" i „Babicka" oraz serią biesiad organizowanych na terenie całego kraju — tłumaczy Maciej Mitoraj, szef marki Tyskie w KP.
Przed rozpoczęciem kampanii piwo Tyskie było marką regionalną. Jego śląskie pochodzenie mogło stanowić poważną barierę w wejściu na rynek ogólnopolski. Pierwsze skojarzenia konsumentów ze Śląskiem obracały się wokół górnictwa, przemysłu ciężkiego, zanieczyszczenia powietrza. Najlepszym miejscem pochodzenia dla piwa były góry zawłaszczone przez Żywiec. Tychy kojarzyły się z produkcją... malucha.
— Strategia zakładała, że skoro Tyskie jest przedmiotem dumy Ślązaków, to równie dobrze może stać się przedmiotem dumy wszystkich Polaków. Ponieważ Polacy nie wierzą w krajowe autorytety i nie ufają swoim opiniom, powstała koncepcja wykorzystania zagranicznych piwnych ekspertów — mówi Mitoraj. Kreatywnie koncepcja ta przerodziła się w podróż po piwnych krajach świata z wykorzystaniem autorytetu smakoszy, którzy piją i doceniają Tyskie.
— Zdołaliśmy pokazać, że doceniane jest przez znawców w krajach o kulturze typowo piwnej.
W ten sposób Tyskie trafiło do panteonu najlepszych marek piwa na świecie — dodaje Mitoraj. Ważnym elementem strategii był sposób realizacji filmów, podkreślający autentyczność i wiarygodność poprzez zastosowanie naturalnej scenerii, filmowości opowieści i prawdziwych bohaterów. Współtwórcami przełomowej kampanii były: Corporate Profiles DDB i jej dyrektor kreatywny, Marcin Mroszczak — autor scenariuszy reklamówek, Starcom-media i BTL Group. Efekt? Raporty donoszą, że najpopularniejszym i najchętniej kupowanym w Polsce gatunkiem piwa jest Tyskie Gronie.
- Największym osiągnięciem ostatnich pięciu lat jest utrzymanie spójnej i konsekwentnej komunikacji marki, co w polskich realiach rynkowych jest rzadkim sukcesem — mówi Maciej Mitoraj.
Tyskiego najlepszego!
Flagowa marka Kompanii Piwowarskiej świętuje w tym roku 375 jubileusz powstania. To jemu poświęcona jest ostatnia kampania reklamowa pod hasłem „Tyskie ma 375 lat" która potrwa do końca tego roku. Ukazuje dzieje Tyskłch Browarów Książęcych na tle historii świata.
Cykl rozpoczął telewizyjny film reklamowy „Nowy Jork", odnoszący moment powstania browarów do powstania Nowego Jorku. Okazuje się, że browary są trzy lata młodsze od tej światowej metropolii.
— Po „Nowym Jorku" „Edisonie" i „Napoleonie", w emisji pojawił się „Londyn" Film ten jest niejako przypieczętowaniem rocznicy. Dowodem, że 375-letnia tradycja Browarów Tyskich przełożyła się na jakość.
Opowiada o złotym medalu grand prix, które Tyskie zdobyło w prestiżowym konkursie w Londynie — podkreśla Mitoraj. Komunikacja, która w dużej mierze opiera się na emisji spotów telewizyjnych we wszystkich stacjach 0 zasięgu ogólnopolskim, wsparta jest m.in. kampanią outodorową 1 prasową, na potrzeby których przygotowano ponad 20 motywów. To kosztuje, ale efektów można pozazdrościć.
TAJEMNICA SUKCESU
Zdołaliśmy porównać w wiarygodny sposób Tyskie z największymi markami piwa na świecie — mówi Maciej Mitoraj, szef marki Tyskie w KP.
TRADYCJA TO JAKOŚÄ†
Dbamy o dziedzictwo posługując się nowoczesnymi technikami zarządzania marką w taki sposób, aby jej wartość nieustannie rosła — mówi Karl Lippert, dyrektor generalny KP.
Puls Biznesu
Anna Leder
