Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Zapakować sukces

01.12.2004

O powodzeniu (lub niepowodzeniu) produktu stojącego na półce sklepowej może zdecydować np. krój czcionki logo umieszczonego na opakowaniu. Specjalistyczne testy dowodzą, że zmiana nawet błahego detalu w opakowaniu produktu potrafi diametralnie zmienić stopień jego rpzpoznawalności na półce lub poważnie wpłynąć na poziom zaufania do marki
W Polsce opakowanie - jako element komunikacji produktu - było do niedawna traktowane po macoszemu. Wystarczy przypomnieć sobie siermiężne etykiety, pudełka i butelki z początku lat 90. Nie było wówczas potrzeby i możliwości tworzenia wymyślnych opakowań. Rynek byt nienasycony i wchłaniał wszystko. Tradycyjna reklama szybko kreowała popyt na mało konkurencyjnych półkach. Dzisiaj półki sklepowe uginają się pod ciężarem konkurencyjnych
towarów, a reklamy w nadmiarze tworzą raczej chaos komunikacyjny, niż porządkują wiedzę o markach. Producenci dóbr szybko zbywalnych, zaniepokojeni osłabieniem siły rażenia tradycyjnej reklamy, zaczęli doceniać środek perswazji, jakim jest komunikacja poprzez opakowanie
i nie szczędzą pieniędzy na badania nad efektywnością komunikacyjną packagingu. I słusznie, bo - to się po prostu opłaca.
(...)
Strategie kreacji

Andrzej Kopleński, dyrektor ds. rozwoju marketingu w Kompanii Piwowarskiej, twierdzi, że tworząc nowe opakowanie, należy odpowiedzieć sobie na pytanie o możliwość późniejszego finansowania wsparcia marketingowego nowego projektu.
- Jeśli nie mamy funduszy na kampanie reklamowe, a chcemy zaistnieć na masowym rynku dóbr szybko zbywalnych, to wyjściem z sytuacji jest projektowanie opakowania, wykorzystującego kody typograficzne i kolorystyczne dla danej kategorii produktowej. Oczywiście nie chodzi tu
0 plagiat konkretnego opakowania, lecz o wykorzystanie
charakterystycznych znaków dla całej rodziny produktów. Trzeba jednak liczyć się z tym, że taka strategia nigdy nie czyni producenta liderem. Jeśli natomiast mamy fundusze, można pokusić się o złamanie konwencji. Wówczas stworzymy nową subkategorię lub produkt wyróżniający się na tle konkurencji. W ten sposób można osiągnąć bardzo dobre wyniki sprzedaży, ale ryzyko i koszty są większe - twierdzi Kopleński.
Kompania Piwowarska zdecydowała się jednak na tę drugą strategię. Koncern opracowuje projekty opakowań, które następnie bada całymi miesiącami. Tak też było w przypadku piwa Dębowe Mocne, gdzie badania ilościowe i jakościowe zajęły dwa miesiące. Nad wymyśleniem nazwy i projektu etykiety pracowała agencja reklamowa PZL. W sumie wymyślono ponad 40 nazw, które musiały spełniać trzy warunki:
1) kojarzyć się z jakością;
2) z mocą, siłą i solidnością;
3) ze stabilnością.
Pod rozwagę brano też takie nazwy jak „Kowalskie" i „Szewskie", ale badania wskazały, że „Kowalskie" kojarzy się z przeciętnością, a „Szewskie" z niską jakością i dolewanym spirytusem. Badania wskazywały także, że standardowa etykieta piwa kojarzy się respondentom ze środkowo umiejscowionym i owalnym logo, z nazwą, która pochodzi od miejscowości, oraz ornamentami w postaci szarf i belek. Kompania Piwowarska postanowiła odrobinę złamać tę konwencję. - Owal na etykiecie zostawiliśmy, bo nie mieliśmy czasu na przestawienie produkcji na inną technologię. Ale, żeby przełamać konwencję koła, dodaliśmy po bokach czerń i dzięki złudzeniu optycznemu wydłużyliśmy etykietę - opowiada Kopleński.
Opłacało się. Piwo szybko zdobyło udział w rynku i jest liderem w swoim segmencie.
- Wychodzimy z założenia, że dobre opakowanie decyduje w ponad 50% o sukcesie produktu. Dlaczego tak dużo? Bo odkąd nasila się zjawisko zappingu (przełączania się na inny kanał telewizyjny podczas bloku reklamowego), ludzie
kilkadziesiąt razy częściej kontaktują się z opakowaniem niż z reklamą - tłumaczy Kopleński.(...)
(Opracowanie: Bractwo Piwne)
Businessman

MICHAŁ PIETRZAK