Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Zaostrza się konkurencja między browarami

23.06.2006

Wyniki sprzedaży piwa w I kwartale pokazały, że w tym roku branża nie pobije kolejnego rekordu. Sprzedaż może się zwiększyć najwyżej o 2-3 proc. Taka prognoza jeszcze bardziej zaostrza konkurencję między browarami.
Od stycznia do marca krajowe browary sprzedały 5,9 mln hl piwa. To o 2,3 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2005 roku. Zaledwie o 2,3 proc., bo w najlepszych latach rozwoju branża notowała w ciągu roku nawet dwucyfrowe skoki. Od 1990 roku sprzedaż piwa rosła od 6 proc. do 12 proc. rocznie. W tym czasie konsumpcja na jednego mieszkańca zwiększyła się ponad dwa razy – z 30 do 80 litrów. Jeszcze w I kwartale 2004 roku sprzedaż browarów wzrosła o 8,3 proc., a w 2005 roku o 5 proc.

Bez fajerwerków

Prognoza na cały rok 2006 także jest mniej optymistyczna niż założenia z lat ubiegłych. Przedstawiciele największych browarów szacują, że sprzedaż zwiększy się o 2 – 3 proc.

Browarnicy przyznają, że może być jeszcze trudniej, bo największym sprzedawcą zawsze jest pogoda. Dla tej branży sezon zaczął się w długi weekend majowy, kiedy ruszyły ogródki restauracyjne. W maju i czerwcu pogoda dla browarów była wyjątkowo niełaskawa.

Niskie prognozy dla całego sektora nie są równoznaczne z poziomem oczekiwań poszczególnych producentów. Z roku na rok pogłębia się przepaść między potentatami produkującymi piwo na skalę przemysłową a lokalnymi browarami, które zasięgiem sprzedaży rzadko wychodzą poza teren jednego województwa. Duże koncerny zagarniają coraz więcej rynku, wypierając z niego innych graczy. O dziwo, w 2005 roku do grona firm, które rosną wolniej niż cały sektor, trafiła także Grupa Żywiec (GŻ), drugi – a do niedawna pierwszy – pod względem sprzedaży browar w kraju.


Walka gigantów

Prawie 90 proc. rynku jest dziś w rękach czterech zagranicznych potentatów piwnych. Kiedy zaczynali swoje inwestycje w Polsce, kontrolowali mniej niż 70 proc. Rekordowy pod względem sprzedaży był rok 2005, kiedy w Polsce sprzedano przeszło 30,2 mln hl piwa. W tej puli Kompania Piwowarska (KP), największa firma na rynku, producent Lecha, Tyskiego czy Reddsa, zarazem największy rywal Żywca, sprzedała 11,2 mln hl – o 12,6 proc. więcej niż w 2004 roku. Grupa Żywiec z 3-proc. wzrostem sprzedaży nie miała szans odzyskać utraconej ponad rok temu żółtej koszulki lidera.

– W tym roku oczekujemy około 10-proc. wzrostu sprzedaży, ale wiadomo – im dalej, tym trudniej. Zeszły rok był rekordowy. To był rok pracy nad pozycjonowaniem marek, sposobem ekspozycji w handlu, wprowadzania nowych rozwiązań promujących piwo w sklepach. Jako pierwsi w całej grupie SABMiller wprowadziliśmy tzw. lodówki open­front, czyli bez drzwi. Ten pomysł szybko się sprawdził. Sprzedaż tak eksponowanych produktów w porównaniu do zwykłej lodówki zwiększyła się nawet o kilkadziesiąt procent – mówi Tomasz Bławat, wiceprezes do spraw sprzedaży i dystrybucji Kompanii Piwowarskiej. Potentaci walczą o miejsce na półce i zainteresowanie konsumenta.

– Szefowie browarów spotykają się na wspólnych zebraniach stowarzyszenia, w którym działają najwięksi producenci, rzecznicy prasowi się przyjaźnią, ale dwóch handlowców z konkurencyjnych browarów nigdy przy jednym stole ze sobą nie usiądzie, bo to zawzięci wrogowie – mówi jeden z przedstawicieli handlowych znanego browaru.

Dla Carlsberg Polska, właściciela marki Okocim i Harnaś, 2005 rok był najlepszy w historii grupy. Sprzedaż wzrosła o 7 proc. – do 4,3 mln hl. Marcin Piróg, prezes Carlsberga w Polsce, uważa, że firma jest w stanie w tym roku zwiększyć swój udział w rynku piwa do 15 proc. Plan na dłuższy okres jest jeszcze bardziej ambitny.

– Przy oczekiwanym w tym roku wzroście całej branży na poziomie 2 – 3 proc. nasz plan zakłada, że będziemy rośli dwa razy szybciej niż rynek. W ciągu czterech lat chcemy zaś zwiększyć udziały w rynku z 14 do 20 proc. Chociaż branża jest sceptyczna, ja wierzę, że średnie roczne spożycie piwa na jedna osobę jeszcze wzrośnie i za 5 lat może sięgnąć 100 litrów. Przyznaję, że te 20 proc. wzrostu będzie jednak wymagało dużo pracy – mówi Marcin Piróg.

Liczy głównie na sprawdzone marki – m.in. Harnasia, którego sprzedaż w ubiegłym roku niemal się podwoiła – do 909 tys. hl. W nakręceniu sprzedaży pomagają też mistrzostwa świata w piłce nożnej. W czasie mistrzostw Europy w 2004 roku sprzedaż marki Carlsberg skoczyła o 60 proc. Żeby sobie pomóc, browary sponsorują rozgrywki, prowadzą piłkarskie promocje i reklamy, a w czasie mundialu, w pubach, w których mają wyłączność na sprzedaż swoich marek, umieszczali plazmowe telewizory do oglądania meczów.

Przynajmniej taki wzrost jak cały rynek chce wypracować Browar Belgia, producent piwa Gingers, Wojak, Palm. W zeszłym roku kielecka firma zatrzymała się na poziomie wyniku z 2004 roku, nieznacznie przekraczając poziom 1 mln hl sprzedaży.


90 proc. - rynku jest dziś w rękach czterech zagranicznych potentatów piwnych
5. producentem - piwa w Europie jest Polska



Dużo na reklamę

Polski rynek się nasycił – przyznają duzi producenci. Dla nich oznacza to wejście na kolejny poziom rozgrywki. Zaostrza się konkurencja, teraz będzie trudniej, ale za to efekty będą cieszyć jeszcze bardziej – podkreślają. Efekty jednak kosztują. I to słono. Branża piwna to najlepsi klienci agencji reklamowych, domów mediowych i stacji TV. Tylko w tym roku na reklamę telewizyjną browary już przeznaczyły prawie 127 mln zł. To oczywiście ceny brutto, które nie uwzględniają rabatów udzielanych stałym zleceniodawcom, jednak realne wydatki i tak liczy się rocznie w setkach milionów. O tym, że łaska pańska na pstrym koniu jeździ, a reklama w telewizji nie zapewnia lojalności klienta, przekonała się w ubiegłym roku Grupa Żywiec. Na reklamę marki Strong Żywiec przeznaczył prawie 11 mln zł, mimo to sprzedaż tego piwa spadła o ponad 8 proc.

– Konsumenci częściej wybierali produkty z mniejszą zawartością alkoholu. Poza tym Żubr, produkt naszego konkurenta, odebrał nam część udziałów – przyznał otwarcie Hans Van Zon, prezes Grupy Żywiec na konferencji podsumowującej 2005 rok.

Konsumenci nie ukrywali, że do sięgnięcia po mało znanego Żubra, marki Kompanii Piwowarskiej, skutecznie przekonywał żubr w trawie puszczy.

Od 2002 roku, licząc w cenach ofertowych, browary przeznaczyły na reklamę ponad 1 mld zł. To wydatki przewidziane wyłącznie w kanałach telewizyjnych – nie uwzględniają ani innych form reklamy, ani sponsoringu, ani promocji takiej jak wyposażanie barów i pubów w stoły, parasole, szklanki itp. Warto zauważyć, że na reklamę telewizyjną decydowały się również mniejsze browary, jak lubelska Perła, Browar Jabłonowo, Witnica czy Zakłady Piwowarskie Głubczyce.

Rynkowej walce mają służyć coraz bardziej wymyślne akcje marketingowe, promocje, ekspozycje towaru, ale także informacja o nagrodach zdobytych na najróżniejszych międzynarodowych konkursach.

Najbardziej intensywnie piwnymi laurami przerzucają się publicznie dwaj najwięksi konkurenci: KP i GŻ. Producenci zapewniają, że informacja o wygranym konkursie poprawia wizerunek marki, wpływa na jej postrzeganie, a dzięki temu rośnie i sprzedaż.

Jednak tytuł Piwo Roku 2005 przyznawany przez Bractwo Piwne Towarzystwa Promocji Kultury Piwa dostała lubelska Perła Mocna, która nie należy do żadnego z potentatów rynku.

Gazeta Prawna

Katarzyna Kozińska