Z siłą tornada
25.09.2003
Błyskawicznie znikał z półek. Browar Belgia nie nadążał z produkcją, brakowało aromatu, butelek, naklejek.Na rynku piwa jest miejsce tylko dla największych albo najlepszych. Kielecki Browar Belgia musiał wymyślić unikalny produkt, który wciśnie się na rynek podzielony przez gigantów. Projekt "Star Quest" zaowocował piwem imbirowym. Skutecznie - sprzedaż Gingersa przewyższyła oczekiwania o 1700%!
Star Quest ruszył w maju 2002 r. Miał wyłonić nowe piwo, które mogłoby odnieść sukces na polskim rynku. Dirk Aarts, Holender, twórca marki Gingers, przemierzył tysiące kilometrów, zwiedził sklepy i puby w kilkunastu krajach Europy. Wrócił do Kielc z próbkami 250 różnych piw. Firmowa burza mózgów wyłoniła 150 pomysłów smaków i mieszanek. Wśród nich było m.in. piwo wódkowe, malinowe, o smaku coli, viagra o smaku ostrej papryki, kawowe czy waniliowe. Listą zajęła się trzydziestka znawców piwa i ekspertów marketingowych. - Próbowaliśmy prawie 50 mieszanek różnych piw. Obok stołu postawiliśmy plastikowy kosz. Jako pierwsze poleciały do niego piwa ogórkowe i o smaku corn-flakes - wspomina Dirk Aarts. Uznaniem nie cieszyło się również piwo serowe i mleczne. Po długich dyskusjach stworzono listę 25 najlepszych mieszanek. Gingersa na niej nie było. W ostatniej chwili został przeniesiony z 35. pozycji na tzw. krótką listę.
Badania jakościowe, przeprowadzone przez SMG/KRC, wyłoniły z niej trzy najlepsze. Dla każdego stworzono po trzy kompletne koncepcje. Smak, nazwę, projekt, opakowanie każdego z nich testowano w całej Polsce. Najwyższe noty dostał Gingers. Do sklepów trafił kilka miesięcy później, wiosną 2003 r. Błyskawicznie znikał z półek. Browar Belgia nie nadążał z produkcją, brakowało aromatu, butelek, naklejek. Wyniki sprzedaży o ok. 1700% przekroczyły pierwotne szacunki.
Piwo z samolotu
Skąd Belgowie wzięli się w Kielcach? Holding Diepensteyn od dawna chciał zainwestować w Polsce. Do Kielc trafił przez przypadek, w 1999 r. - W samolocie jeden Belg spotkał dwóch Polaków, właścicieli lokalnego browaru produkującego niewielkie ilości piwa Kieleckiego. Choć żaden z nich nie mówił po angielsku, jakoś zdołali ustalić, że łączy ich pasja - myślistwo. Znajomy z samolotu polecił młodych przedsiębiorców Palmowi - opowiada Koen Cruycke, dyrektor produkcji, odpowiedzialny także za kielecką inwestycję Brewery Palm. Chwyciło. Belgowie najpierw kupili połowę firmy, potem całość.
- Nie mieliśmy nic, poza fantastyczną fabryką i zespołem zdolnych, młodych ludzi. Żadnej historii, żadnych marek, żadnych udziałów w rynku - mówi Artur Jeziorski, dyrektor sprzedaży i marketingu Browaru Belgia. Na domiar złego, szybko zrazili do siebie lokalnych piwoszy, bo zaprzestali produkcji Kieleckiego. Ich zdaniem to nie był brand, z którym można by iść w Polskę. Jego miejsce zajęła marka Belgia. Miał zadziałać automatyzm skojarzenia: Belgia równa się świetne piwo. Nic z tego nie wyszło, było za wcześnie, by odwoływać się do globalnych skojarzeń.
Dwa lata później sytuacja powtórzyła się ze słynną belgijską marką Palm. Właścicielom zależało na wprowadzeniu go do Polski. Browar Belgia zainwestował w kosztowną promocję. Rynek nie był jednak przygotowany na takie produkty. Gdy w telewizji szły spoty z Wojtkiem Jagielskim, sprzedaż była fantastyczna, gdy reklamy znikały - zanikał i popyt. Dziś Palm ma małą, ale wierną klientelę.
Ta porażka była mniej dotkliwa niż w przypadku Belgii, bo browar miał już wtedy dwie silne podpory - private labels dla praktycznie wszystkich sieci handlowych oraz własne marki taniego piwa (Wojak, Król Artur). Taką strategię przyjęli po wpadce z Belgią: robić dobre piwo, ale tańsze. To był przełom - od tej pory rok w rok podwajają sprzedaż. W 2002 r. przy obrotach 170 mln zł zarobili na czysto ok. miliona złotych, w tym roku - głównie dzięki Gingersowi - zysk (już po amortyzacji) ma być dwucyfrowy, a obrót sięgnąć 250 mln zł.
Dzięki sprzedaży do sieci handlowych mieli środki, by popracować nad własnymi markami. Ich Wojak był jedną z pierwszych w Polsce tanich marek piwa. - Schodziliśmy z drogi liderom, bo oni wtedy nie interesowali się tym segmentem. Wojak zawojował wsie i małe miasteczka. Do dziś jest numerem jeden tej kategorii - mówi Artur Jeziorski. Dla dużych sieci sprzedają, zbliżonego w smaku, Króla Artura. Ten sam Król Artur, a właściwie King Arthur, od niedawna trafia również do... Izraela.
Wojak i Król Artur zapracowały na Gingersa.
Niepiwo dla piwoszy
Na stworzenie i promocję Gingersa wydali kilka milionów złotych. Główny motyw telewizyjnych spotów to zielone tornado. - Szukaliśmy czegoś nowego, by nie zniknąć pomiędzy konwencją kolejnego pubu czy góralskiego ogniska. Pojawiło się za to strasznie zakręcone piwo, które może cię porwać - mówi Jeziorski. Z badań wynika, że Gingers jest postrzegany jako piwo dla niepiwoszy i niepiwo dla piwoszy.
Ile sprzedaje się Gingersa? - Ponad połowa naszych przychodów to marki własne, wśród których Gingers jest wiodącym brandem - mówi wymijająco Jeziorski. Można więc szacować, że Gingers to dziś ok. 25-30% produkcji spółki, czyli rocznie ok. 300 mln hl.
- Sukces sukcesem, ale jesteśmy pragmatyczni. Choć bardzo byśmy tego chcieli, mamy świadomość, że Gingers to nie Żywiec, nie będzie żył wiecznie. Cykl życia takiego produktu to raptem kilka lat. Jeśli w porę nie zastąpimy go czymś równie atrakcyjnym dla klientów, obudzimy się pewnego dnia, by stwierdzić, że nasza sprzedaż spadła o połowę - mówi Jeziorski. Co mogłoby go zastąpić? - Badamy możliwość wprowadzenia pilsnera, ale takiego, który nie byłby bezpośrednią konkurencją dla liderów rynku. 1-2 nowe piwa powinny się pojawić na początku roku. Wśród nich być może właśnie ten "niszowy pilsner".
Badania jakościowe, przeprowadzone przez SMG/KRC, wyłoniły z niej trzy najlepsze. Dla każdego stworzono po trzy kompletne koncepcje. Smak, nazwę, projekt, opakowanie każdego z nich testowano w całej Polsce. Najwyższe noty dostał Gingers. Do sklepów trafił kilka miesięcy później, wiosną 2003 r. Błyskawicznie znikał z półek. Browar Belgia nie nadążał z produkcją, brakowało aromatu, butelek, naklejek. Wyniki sprzedaży o ok. 1700% przekroczyły pierwotne szacunki.
Piwo z samolotu
Skąd Belgowie wzięli się w Kielcach? Holding Diepensteyn od dawna chciał zainwestować w Polsce. Do Kielc trafił przez przypadek, w 1999 r. - W samolocie jeden Belg spotkał dwóch Polaków, właścicieli lokalnego browaru produkującego niewielkie ilości piwa Kieleckiego. Choć żaden z nich nie mówił po angielsku, jakoś zdołali ustalić, że łączy ich pasja - myślistwo. Znajomy z samolotu polecił młodych przedsiębiorców Palmowi - opowiada Koen Cruycke, dyrektor produkcji, odpowiedzialny także za kielecką inwestycję Brewery Palm. Chwyciło. Belgowie najpierw kupili połowę firmy, potem całość.
- Nie mieliśmy nic, poza fantastyczną fabryką i zespołem zdolnych, młodych ludzi. Żadnej historii, żadnych marek, żadnych udziałów w rynku - mówi Artur Jeziorski, dyrektor sprzedaży i marketingu Browaru Belgia. Na domiar złego, szybko zrazili do siebie lokalnych piwoszy, bo zaprzestali produkcji Kieleckiego. Ich zdaniem to nie był brand, z którym można by iść w Polskę. Jego miejsce zajęła marka Belgia. Miał zadziałać automatyzm skojarzenia: Belgia równa się świetne piwo. Nic z tego nie wyszło, było za wcześnie, by odwoływać się do globalnych skojarzeń.
Dwa lata później sytuacja powtórzyła się ze słynną belgijską marką Palm. Właścicielom zależało na wprowadzeniu go do Polski. Browar Belgia zainwestował w kosztowną promocję. Rynek nie był jednak przygotowany na takie produkty. Gdy w telewizji szły spoty z Wojtkiem Jagielskim, sprzedaż była fantastyczna, gdy reklamy znikały - zanikał i popyt. Dziś Palm ma małą, ale wierną klientelę.
Ta porażka była mniej dotkliwa niż w przypadku Belgii, bo browar miał już wtedy dwie silne podpory - private labels dla praktycznie wszystkich sieci handlowych oraz własne marki taniego piwa (Wojak, Król Artur). Taką strategię przyjęli po wpadce z Belgią: robić dobre piwo, ale tańsze. To był przełom - od tej pory rok w rok podwajają sprzedaż. W 2002 r. przy obrotach 170 mln zł zarobili na czysto ok. miliona złotych, w tym roku - głównie dzięki Gingersowi - zysk (już po amortyzacji) ma być dwucyfrowy, a obrót sięgnąć 250 mln zł.
Dzięki sprzedaży do sieci handlowych mieli środki, by popracować nad własnymi markami. Ich Wojak był jedną z pierwszych w Polsce tanich marek piwa. - Schodziliśmy z drogi liderom, bo oni wtedy nie interesowali się tym segmentem. Wojak zawojował wsie i małe miasteczka. Do dziś jest numerem jeden tej kategorii - mówi Artur Jeziorski. Dla dużych sieci sprzedają, zbliżonego w smaku, Króla Artura. Ten sam Król Artur, a właściwie King Arthur, od niedawna trafia również do... Izraela.
Wojak i Król Artur zapracowały na Gingersa.
Niepiwo dla piwoszy
Na stworzenie i promocję Gingersa wydali kilka milionów złotych. Główny motyw telewizyjnych spotów to zielone tornado. - Szukaliśmy czegoś nowego, by nie zniknąć pomiędzy konwencją kolejnego pubu czy góralskiego ogniska. Pojawiło się za to strasznie zakręcone piwo, które może cię porwać - mówi Jeziorski. Z badań wynika, że Gingers jest postrzegany jako piwo dla niepiwoszy i niepiwo dla piwoszy.
Ile sprzedaje się Gingersa? - Ponad połowa naszych przychodów to marki własne, wśród których Gingers jest wiodącym brandem - mówi wymijająco Jeziorski. Można więc szacować, że Gingers to dziś ok. 25-30% produkcji spółki, czyli rocznie ok. 300 mln hl.
- Sukces sukcesem, ale jesteśmy pragmatyczni. Choć bardzo byśmy tego chcieli, mamy świadomość, że Gingers to nie Żywiec, nie będzie żył wiecznie. Cykl życia takiego produktu to raptem kilka lat. Jeśli w porę nie zastąpimy go czymś równie atrakcyjnym dla klientów, obudzimy się pewnego dnia, by stwierdzić, że nasza sprzedaż spadła o połowę - mówi Jeziorski. Co mogłoby go zastąpić? - Badamy możliwość wprowadzenia pilsnera, ale takiego, który nie byłby bezpośrednią konkurencją dla liderów rynku. 1-2 nowe piwa powinny się pojawić na początku roku. Wśród nich być może właśnie ten "niszowy pilsner".
Businessman
Małgorzata Remisiewicz
