Aktualności

Wraz ze wzrostem temperatury naturalnie rozpoczyna się czas koniunktury w branży piwowarskiej. Dla debiutującej marki to idealny moment, aby zaistnieć w świadomości konsumentów. Jednak, aby skutecznie zwrócić uwagę na swoją ofertę, nowy gracz na rynku musi zapewnić sobie mocne i oryginalne wejście.

23 marca br. na placu Vittorio Veneto w Turynie pojawił się tajemniczy obiekt – gigantyczna rzeźba przypominająca jajo. Z wnętrza instalacji wydobywał się niepokojący dźwięk, imitujący bicie serca zamkniętej w skorupie istoty. Widok olbrzymich rozmiarów smoczego jaja, „złożonego” w niewyjaśnionych okolicznościach w samym centrum miasta, natychmiast wzbudził zainteresowanie przechodniów, szybko stając się kolejną lokalną atrakcją turystyczną.

 Wraz z jajem na ulicach miasta pojawiły się plakaty ostrzegające mieszkańców przed czającym się gdzieś w pobliżu mitycznym potworem, a także niepokojące przedmioty znamionujące jego obecność. Tu i ówdzie można było natknąć się na zgubiony przez smoka gigantyczny ząb, stwory zagnieździły się również w publicznych pojemnikach na śmieci. „Inwazja” ogarnęła całe miasto, a zdumienie i ciekawość mieszkańców rosły z każdym dniem.

Dzięki mediom wiadomość o tajemniczych wydarzeniach w Turynie błyskawicznie obiegła całą Italię, przekształcając lokalną ciekawostkę w zagadkę na skalę krajową. Po tygodniu jajo zaczęło „zdradzać oznaki życia” i następnego ranka doczekano się niezwykłych narodzin – świeżo wyklutym maleństwem okazała się jednak olbrzymich rozmiarów butelka piwa nowej marki Golden Fire Dragon.
 

Cała akcja, która tak skutecznie wzbudziła zainteresowanie Włochów, była elementem kampanii reklamowej stworzonej przez agencję kreatywną Ninja Lab, która specjalizuje się w niekonwencjonalnych działaniach marketingowych. Dzięki wykorzystaniu mechanizmu zaskoczenia i dość prostej w gruncie rzeczy koncepcji, reklamodawcy udało się przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych zaprezentować nową markę piwa szerokiej grupie konsumentów. Co więcej, udało się tego dokonać w sposób, który na długo zapada w pamięć.

„Incydent z jajem” był dopiero preludium, które zainicjowało dalsze działania promocyjne na rzecz marki. Kampanię internetową wspomagał nietypowy spot reklamowy, którego formuła zupełnie odbiega od standardowych komunikatów komercyjnych.

Filmik, niedbale nakręcony „kamerą z ręki”, pełen niestabilnych i nieostrych ujęć, przypomina wręcz amatorską robotę. Sprawia wrażenie spontanicznej rejestracji (np. kamerą z telefonu komórkowego) podglądanej w barze, przypadkowej sytuacji. Banalną historyjkę przerywa jednak nieoczekiwane, budzące grozę wydarzenie…

Powstała również trójwymiarowa, interaktywna strona internetowa, na której odnaleźć można szczegółowe informacje dotyczące całej kampanii i wszystkich inicjatyw promocyjnych.
Spożywanie piwa ma nade wszystko charakter integracyjny. Spotkania przy kuflu to w wymiarze społecznym istotny akt kształtujący relacje interpersonalne. Nie mogło zatem i w tym wypadku zabraknąć wyjątkowych wydarzeń marketingowych. W ramach kampanii odbyło się ponad sto eventów w pubach w całym kraju. W czasie imprez, zorganizowanych z iście smoczym pazurem, różowowłose hostessy raczyły bywalców piwem Golden Fire Dragon z dodatkiem specjalnego, tajemniczego eliksiru.
Na uwagę zasługuje również ciekawe wykorzystanie przestrzeni – głównie barowych toalet. Takie rozwiązanie nie jest oczywiście nowatorskie. Marketerzy odkryli już olbrzymi potencjał komunikacyjny, jaki ma w sobie publiczna toaleta. Zagospodarowanie jej jako przestrzeni reklamowej wcale nie musi budzić niesmacznych skojarzeń, pozwala natomiast na bardziej intymny kontakt odbiorcy z przekazem reklamowym i wyklucza zjawisko multitaskingu.

Ambient we włoskich pubach nie był być może tak przerażający i „krwawy”, jak ten w hamburskiej toalecie, ale z pewnością nieumiejętne korzystanie z „drapieżnego sedesu” (wyposażonego w zęby) mogło stworzyć całkiem realne zagrożenie dla zdrowia i komfortu jego użytkowników.
Włoski rynek reklamowy obfituje w wyraziste (i często kontrowersyjne) pomysły, zapewniające światowy rozgłos i zainteresowanie przekazem do tego stopnia, że czasem intensywność obcowania z komunikatem reklamowym wywołuje prawdziwy chaos w ruchu ulicznym. Kampania promocyjna piwa Golden Fire, oparta na niekonwencjonalnych działaniach i wykorzystująca całe spektrum nowatorskich technik marketingowych, zapewniła nowej marce prawdziwe „wejście smoka”. 

Również na polskim podwórku idea kreatywnego wykorzystania nietypowych mediów i nowoczesnych środków wyrazu zyskuje coraz większe grono entuzjastów i realizowana jest coraz śmielej. Całkiem niedawno mogliśmy obserwować ciekawą ambientową kampanię promocyjną nowego piwa Desperados. Jednak na tle oryginalnej i doskonale zintegrowanej włoskiej kampanii polskie inicjatywy wciąż wypadają dość słabo.

Siła i potencjał tradycyjnej reklamy ulegają wyczerpaniu. Coraz częściej standardowe formy komunikacji okazują się dla konsumentów zbyt nużące i nie potrafią już wzbudzić zainteresowania. Sięganie po bardziej wyrafinowane i innowacyjne narzędzia marketingowe staje się więc dla reklamodawców koniecznością, warunkującą utrzymanie dobrej pozycji na rynku. Zwłaszcza jeśli produkt kierowany jest do młodej grupy docelowej, ceniącej niebanalne rozwiązania i kampanie z dreszczykiem emocji.

Joanna Midura,Marketing przy kawie