Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Tradycja zamknięta w butelce

09.12.2008

Uznanie, którym cieszy się marka Żywiec, nie przekłada się na jej pozycję na polskim rynku piwa. Trudno jednak go sobie wyobrazić bez puszek i butelek z roztańczoną parą krakowiaków.

Siedzący za barem mężczyzna z uśmiechem przekonuje, że nie wszyscy możemy poczuć geniusz, przestrzeń czy powołanie. Wypijając łyk piwa, dodaje, że jednak każdy z nas może poczuć różnicę, bo nie każde piwo to Żywiec. Ta najnowsza reklama telewizyjna wpisuje się w to, co wicelider rynku piwa grupa Żywiec od kilku lat próbuje przekazać konsumentom na temat swojej sztandarowej marki. Marka Żywiec ma być ikoną, której siłą są jakość oraz tradycja – bo piwo od połowy XIX wieku warzone jest niezmiennie w żywieckim browarze.

Ikona musi mieć klasę, za którą kryje się odpowiednio wysoka cena, dystans i oryginalność. Do historii przeszła już kampania reklamowa Żywca sprzed kilku lat z hasłem „Prawie robi wielką różnicę”.

– Hasło stało się już powszechnie używanym sloganem. Jeśli koncept reklamowy pamiętają wszyscy, to jest dowód na to, że jest on doskonały – uważa Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

Takie podejście, choć dodaje splendoru, nie przekłada się jednak na wysoką sprzedaż. Wprawdzie Żywiec jest najpopularniejszym piwem premium w Polsce, jednak biorąc pod uwagę całość sprzedaży, większe udziały mają marki lidera rynku Kompanii Piwowarskiej. W ścisłej czołówce są produkowane przez nią Tyskie i Żubr.

Do agresywnej walki o udziały rynkowe z liderem grupa Żywiec ma inną broń niż piwo Żywiec. Jest nim Warka, trzecia w tegorocznym rankingu najmocniejszych marek napojów alkoholowych. Expert Monitor podał, że od stycznia do października 2008 r. na reklamę tej marki firma wydała prawie 26,3 mln zł.

W tym samym czasie na kampanię reklamową piwa Żywiec wydał ok. 23,3 mln zł. — Nawet producenci marek powszechnie rozpoznawalnych nie mogą sobie pozwolić na nieobecność w mediach czy innych nośnikach reklamy. Nie muszą się jednak koncentrować na edukowaniu klienta i poznawaniu go z produktem. Dzięki temu mają ogromną swobodę w tworzeniu nowych kreacji – mówi Paweł Kowalewski.

Tradycja promocji marki piwa Żywiec jest niemal tak długa jak historia jego wytwarzania. Reklamy piwa można znaleźć w przedwojennych czasopismach, m.in. w „Ilustrowanym Kurierze Codziennym”. Do dziś zachowały się także plakaty i ulotki reklamowe z tamtych czasów. Obecnie można je oglądać w muzeum w Żywcu, które odgrywa niemałą rolę w promocji marki. W pierwszym roku istnienia odwiedziło je 100 tys. osób.

Jedną z form promocji marki jest także organizowana w Żywcu od 13 lat giełda birofiliów, na której kolekcjonerzy prezentują przedmioty związane z piwem, m.in. kufle, otwieracze i kapsle. Żywiecka giełda jest największą imprezą tego typu w Polsce. W tym roku w czerwcu wzięło w niej udział ok. 3 tys. wystawców, o około 500 więcej niż w ubiegłym roku. Marka jest także sponsorem imprez letnich na Wybrzeżu oraz zimowych w miejscowościach górskich. Dwa razy przez kilka tygodni firma organizuje m.in. koncerty i występy kabaretów.

Inny wizerunek dla swojej sztandarowej marki będącej najpopularniejszym piwem w Polsce wybrał lider rynku Kompania Piwowarska. Tyskie – zdetronizowane w tegorocznym rankingu przez Żywiec – od 2005 r. jest sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej. Jego producent odwołuje się do uczuć patriotycznych – podczas ważnych imprez piłkarskich zachęca do wywieszania flag narodowych, które mają pomóc naszym piłkarzom. Równocześnie stara się pokazać Tyskie jako piwo o międzynarodowej sławie i uznaniu, które pije się od Irlandii po Chiny. Kompania podaje, że w ciągu ośmiu miesięcy tego roku sprzedała za granicę 322 tys. hektolitrów piwa, 70 proc. więcej niż w tym samym okresie rok wcześniej. Dało jej to pierwsze miejsce wśród eksporterów polskiego piwa.

Do sportowych emocji odwołuje się także Warka. Jako pierwsza marka piwa w Polsce doczekała się sieci piwiarni, w których można oglądać na ekranach imprezy sportowe. W tym roku takich piwiarni ma powstać w Polsce 60.

Piwo od kilku lat jest najpopularniejszym napojem alkoholowym w Polsce. Przypada na nie nieco ponad 50 proc. detalicznego rynku napojów alkoholowych, którego wartość firma Nielsen szacuje na ponad 20 mld zł.

Beata Drewnowska, Rzeczpospolita rp.pl