Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

To tylko dekoracja

22.04.2004

Przedstawiciel browaru śmieje się z naiwniaków szukających dębowych beczek. Czy tak muszą wyglądać stosunki na linii: producent – konsument?Na fakt istnienia przekłamań lub ordynarnych kłamstw w reklamach piwa Bractwo Piwne zwraca uwagę od dawna. Kolejny przykład takich działań – kampania reklamowa piwa Dębowe – opisuje tygodnik Polityka (nr 15, 10.04.2004, Adam Grzeszak: „W dębowym uścisku czerwonej łapy”). W tym właśnie artykule porównane są trzy typy kampanii promocyjnych. Dotyczą one różnych dóbr: telefonii komórkowej, mleka i piwa. Przytaczamy fragmenty artykułu dotyczące reklamy Dębowego. Poniżej – opinia Bractwa Piwnego oraz odpowiedź Kompanii Piwowarskiej.
„(…)Stratosfera (firma doradcza specjalizująca się w marketingu strategicznym) do swych ważnych osiągnięć zalicza udział w stworzeniu marki piwa Dębowe, które wykreowało nowe zjawisko na rynku piwa.
- Wcześniej wszystkie piwa mocne sprzedawane były pod markami klasycznych piw jasnych, uzupełnionych słowem „mocne”. Po przeprowadzeniu analiz rynkowych zaproponowaliśmy stworzenie pierwszej niezależnej marki, wyłącznie dla piwa mocnego – wyjaśnia Bartłomiej Serafiński (ze Stratosfery). Dzięki Dębowemu Kompania Piwowarska przebojem wdarła się na rynek piw mocnych, okupowany wcześniej przez produkty konkurentów – Warkę Strong i Okocim Mocne. Wcześniejsze próby rywalizowania z liderami przez piwa Lech Mocny i Tyskie Mocne nie przynosiły rezultatów.
Stworzenie Dębowego było operacją równie skomplikowana jak wykreowanie sieci Heyah. Poprzedziły ją długotrwałe badania konsumenckie, których celem było ustalenie, kto pije piwa mocne i co sobie w nich ceni najbardziej. Okazało się, że najliczniejszą grupę stanowią mężczyźni, robotnicy wykwalifikowani, powyżej 40. roku życia. Zapytani, jak powinien wyglądać idealny trunek, odpowiadali, że musi mieć odpowiednią zawartość alkoholu – nie za niską, ale i nie za wysoką – jego nazwa tę moc powinna komunikować, no i cena musi być „uczciwa”. Postanowiono więc z myślą o tej grupie skroić markę na miarę. Począwszy od smaku trunku (miał być nie tak słodki jak Warka i nie tak gorzki jak Okocim), przez zawartość alkoholu, nazwę, kształt opakowań, szatę graficzną etykiet, na cenie i reklamach skończywszy.
-Testowaliśmy dziesiątki nazw: Kunszt, Piwniczne, Rycerskie, Magnus – wspomina dyrektor Andrzej Kopleński z Kompanii Piwowarskiej. – Kiedy doszliśmy do słowa Dębowe, nie mięliśmy już wątpliwości, że zawiera w sobie wszystko, o co nam chodzi – siłę, moc, tradycję, naturalność, jakość.
Efekt nazwy udało się znakomicie zdyskontować w telewizyjnych reklamówkach z piwowarami wędrującymi przez piwnice, w których przetaczane są wielkie dębowe beczki, oraz kontrolującymi jakość w pracowni bednarskiej.
- Były tak sugestywne, że wycieczki zwiedzające browar w Tychach często dopytują, gdzie jest ta piwnica z dębowymi beczkami – śmieje się dyrektor Kopleński. – Musimy wyjaśniać, że to była dekoracja zbudowana do potrzeb filmu. (…)”


Pragnę podzielić się kilkoma spostrzeżeniami, jakie nasunęły mi się po przeczytaniu artykułu Pana Adama Grzeszaka „W dębowym uścisku czerwonej łapy” (Polityka nr 15, 10 kwietnia 2004).
Odnoszę się jedynie do fragmentu artykułu związanemu z reklamą piwa. Cytowany przez autora publikacji pracownik Kompani Piwowarskiej przyznaje, że reklama piwa Dębowe wprowadza w błąd konsumentów. Sugeruje, że proces technologiczny odbywa się w dębowych beczkach, co jest oczywistą nieprawdą.
Przypomnę w tym miejscu, że tego typu „nieścisłości” w przypadku tego konkretnie producenta piwa uznać można za niemalże obowiązującą formę reklamy. Kiedyś reklama piwa Tyskie (ten sam browar, ta sama Kompania Piwowarska) sugerowała, iż piwo to wygrało Oktoberfest. Pomijając fakt, że Oktoberfest nie jest konkursem, a festynem, pamiętać trzeba, że mogą tam wystąpić TYLKO piwa z nielicznych browarów Bawarii, konkretnie z Monachium.
Reklama powinna informować o szczególnych cechach czy właściwościach produktu, czy przez to należy rozumieć, że ma pokazywać nieprawdę?
Jako przedstawiciel ogólnopolskiej organizacji konsumenckiej zrzeszającej piwoszy – Bractwo Piwne - chciałbym w tym miejscu po raz kolejny zaprotestować przeciwko takiemu wykorzystywaniu nośnika informacji, jakim jest reklama i bezczelnemu okłamywaniu konsumentów.

Zbigniew Olobry, Wielki Mistrz Bractwa Piwnego, wielkimistrz@bractwopiwne.pl

PS. Szczególnie porażająca jest wypowiedź cytowanego w artykule pracownika Kompanii Piwowarskiej, który wprost śmieje się z naiwności odbiorców reklamy.

Do wiadomości:
Polityka
Kompania Piwowarska

Oto odpowiedź, jaką otrzymaliśmy z Kompanii Piwowarskiej:

Szanowny Panie,

Ja nie odebrałem wypowiedzi mojego kolegi jako wskazanie na fałsz czy wykorzystywanie naiwności. Myślę, że jest to kwestia Pana indywidualnej oceny. Przepraszam w imieniu firmy, jeśli niektóre stwierdzenia Pana dotknęły.

Pozdrawiam,

Paweł KWIATKOWSKI
Public Affairs Manager
KOMPANIA PIWOWARSKA SA


opracowanie: Bractwo Piwne