Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Siła piwnych skojarzeń

23.06.2002

Mimo zakazu bohaterowie reklam piwa pojawiają się w telewizji przed godziną 23. Ale - jak zapewniają producenci - nie zachwalają piwa, lecz wodę mineralną.
Grupa strudzonych upałem polskich archeologów czeka na przesyłkę z kraju. Wreszcie nadjeżdża jeep, panowie otwierają skrzynkę z napisem "Poland" i... I nic. Skrzynka jest pusta. Ale archeolodzy i widzowie oglądający spot po 23.00 znajdą w niej zmrożone piwo Okocim. Ci, którzy trafią na krótką wersję filmu przed 23.00, ujrzą puste dno i napis c.d.n. Tylko bardzo spostrzegawczy zauważą w rogu ekranu maleńkie logo Aqua Bros. - nazwę wody mineralnej. Ale bohaterowie jej nie piją.
Producenci alkoholu znów puszczają oko do widzów, tak jak kiedyś robił to w spotach Bosman. Browary pokazują fragmenty swoich reklam przed 23.00, licząc na naszą pamięć i siłę skojarzeń. Nie widzimy wprawdzie ani złocistego płynu, ani marek, ale bohaterów dobrze znamy. Jak zapewniają prawnicy - wszystko jest zgodne z prawem.
Znowelizowana w ubiegłym roku ustawa o wychowaniu w trzeźwości ukróciła wybryki Bosmana, zakazując przed 23.00 reklamy każdego piwa - także bezalkoholowego. Reklama na billboardach została całkowicie zabroniona.
Telewizja i firmy outdoor (reklama zewnętrzna) straciły na tym najwięcej. Dla stacji telewizyjnych to sumy rzędu 200 mln zł rocznie. Nic dziwnego, że pojawiły się pomysły przemycenia piwnych skojarzeń do cennego czasu najwyższej oglądalności. Mundial też zachęcał do takich prób - wszak kibice to najlepsza grupa docelowa. Krótki film z pustą skrzynką leciał więc po południu w przerwie meczu Polska - USA.
Widz od razu rozpoznaje "piwnych" archeologów i do głowy mu nie przyjdzie kojarzyć spot z mało popularną wodą mineralną. A mimo to jej producent zapewnia: - W tym filmie reklamujemy gazowaną wodę mineralną Aqua Bros. - mówi Radosław Kasyk z Grupy Piwowarskiej Carlsberg Okocim, do której należy Bosman Browar Szczecin, producent wody. Dlaczego nie nakręcono oryginalnego filmu? - Woda też gasi pragnienie, a produkcja spotu dużo kosztuje - usłyszeliśmy.
Producenci piwa Królewskie też wykazali się kreatywnością na miarę bohaterów swoich reklam - czterech panów z bloku wciąż szukających sposobu, jak wymknąć się na piwo. Wersja "light" spotu pokazuje kumpli, którzy w zamian za lody dostają od dziecka karabin z hałaśliwym sygnałem. Po co? Tego się nie dowiemy. Chyba że znamy pełną wersję filmu - tam hałaśliwy dźwięk wywabia bohaterów na piwo. Tym razem próbuje nam się wmówić, że oglądamy reklamę wody mineralnej Gasteiner. Dowód? Trudny do odczytania napis w rogu ekranu. I równie trudno dostać tę wodę w sklepach.
Jak zapewnia prawnik Xawery Konarski z kancelarii adwokackiej Traple, Konarski i Podrecki, browary działają zgodnie z prawem. Nie używają bowiem w spotach znaków towarowych piwa ani ich symboli graficznych. - Nawet charakterystyczni bohaterowie filmów reklamowych do takich oznaczeń nie należą - mówi Konarski. Co z tego, że kojarzą się jednoznacznie. - Każdy spot to odrębny przekaz reklamowy i należy go osobno oceniać - upiera się prawnik. Wystarczy więc usunąć znak towarowy i mamy całkiem inną reklamę? Proszę bardzo, już ktoś na to wpadł. Wersja "light" kolejnego spotu: belgijski pub, panowie przy stole, znane słowa: "Lać tylko po ściance, a pianka na dwa palce". Czyżby kolejna woda, jakaś nowa, z pianką? - To reklama kultury picia piwa i tradycyjnego biesiadowania, które zrywa z PRL-owskim wizerunkiem budki z piwem - mówi rzecznik Kompanii Piwowarskiej Paweł Kwiatkowski.
A co z małolatami, którzy rozpoznają bohaterów Tyskiego? - Nie mają prawa wiedzieć, że film nawiązuje do tego spotu. Ustawodawca odciął nieletnich od oglądania reklam piwa po 23.00 - konkluduje rzecznik.
A może dzieciaki pomyślą, że chodzi o piankę cappuccino, popijanego w jednej z belgijskich kawiarni?

Newsweek numer 26/02
Newsweek

Jacek Romanowicz