Rozkręca się piwna kampania
14.06.2004
Reklama. W I kwartale browary wydaŁy prawie 50 mln zł.Na reklamę piwa i imprez, które wspierają promowanie poszczególnych marek, koncerny piwne i browary wydały w pierwszym kwartale tego roku prawie 50 mln zł – wynika z danych firmy badawczej monitorującej rynek medialny Expert Monitor. Jednak kampania reklamowa tak naprawdę dopiero się rozkręca. Wiosna i lato oznacza zwykle nasilenie działań reklamowych i promocyjnych w tej branży, co już widać w mediach, na billboardach, a także imprezach kulturalnych i sportowych, które chętnie sponsorują browary.
Wydatki na reklamę piwa w pierwszym kwartale tego roku są prawie o 10 mln zł wyższe niż w analogicznym okresie roku poprzedniego. Na spoty reklamowe w telewizji, prasie i radiu, a także plansze sponsorskie i drobne ogłoszenia w prasie branża wydała ponad 46,3 mln zł. W czołówce reklamodawców uplasowała się Kompania Piwowarska z budżetem na poziomie 21,7 mln zł. Grupa Żywiec przeznaczyła na działania reklamowe w pierwszym kwartale tego roku ponad 18 mln zł, a Carlsberg Okocim ponad 7 mln zł, ale to dopiero początek. Od maja i czerwca nasilają się bowiem kampanie reklamowe poszczególnych browarów. Grupa Żywiec wystartowała już z kampanią reklamową i działaniami promocyjnymi dla marki Żywiec. Od kilku dni możemy oglądać w telewizji spoty reklamowe przygotwane specjalnie dla tej marki. Na jesieni wystartują intensywne działania reklamowe dla Warki, oparte na spotach reklamowych i konkursach związanych z rozgrywkami UEFA. Specjalne działania przygotowano także dla Heinekena i Stronga.
Grupa Żywiec od kilku lat należy do czołowych reklamodawców w branży. W ub.r. jej wydatki na reklamę piwa i imprez promujących poszczególne marki grupy wyniosły ponad 121,5 mln zł. Na drugim miejscu, z budżetem na poziomie 86,6 mln zł, była Kompania Piwowarska, za nią Carlsberg Okocim, który wydał w sumie ponad 44 mln zł. Taka kolejność czołowych reklamodawców w branży utrzymuje się od co najmniej 2 lat.
W tym sezonie wiosenno-letnim trzecia na liście reklamodawców w branży Grupa Carlsberg Okocim przewidziała działania reklamowe i promocyjne dla Harnasia z nowym logo, w nowej puszce i ze zwiększoną zawartością alkoholu. Startuje też kampania wizerunkowa dla Okocim Mocne. Dla regionalnych marek (Kasztelan, Piast) zaplanowano, jak zwykle, głównie imprezy plenerowe. Jak się wydaje, większość działań marektingowych, a co za tym idzie budżetu, pochłonie Carlsberg.
Do końca czerwca w kraju pojawi się w sumie ponad tysiąc citylightów na przystankach i tablic reklamowych z tą marką. Emisje spotów reklamowych, rozpoczęte w kwietniu, potrwają do lipca, do końca Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2004. Na tę okazję przygotowano także limitowaną serię butelek ze specjalnym tłoczeniem w postaci strzelonego gola. Polska jest jednym ze 140 krajów, w którym będzie dostępne takie opakowanie.
Browar Belgia, którego wydatki reklamowe w ub.r. przekroczyły 7,4 mln zł, od kwietnia reklamuje w największych stacjach telewizyjnych oraz na nośnikach reklamy zewnętrznej piwo Frater, kampania ma potrwać do końca roku. Budżet reklamowy dla tej marki wynosi na ten rok 8 mln zł. Od maja wznowiona została kampania reklamowa w telewizji i w prasie banżowej Gingersa.
O tym, jak ostra jest walka pomiędzy czołowymi browarami o wypromowanie poszczególnych marek, może świadczyć końcówka ubiegłego roku, kiedy to poniesione w ciągu trzech ostatnich miesięcy wydatki browarów na reklamę przekroczyły 96 mln zł. W mediach widoczna była wówczas silna walka o wypromowanie Warki i Lecha. Na reklamę Warki i imprez ją promujących Grupa Żywiec wydała w ostatnim kwartale ub.r. prawie 20 mln zł, a Kompania Piwowarska na kampanię dla Lecha – ponad
14 mln zł.
A jest o co walczyć. Produkcja piwa rośnie, w ub.r. wzrost ten wyniósł aż 7,6 proc. i produkcja osiągnęła rekordową wielkość 28,6 mln hl. Ponieważ krajowe piwo konsumowane jest głównie w Polsce, jest to oczywisty sygnał o wzroście spożycia. Wzrosła również sprzedaż piwa – o 4,6 proc. w porównaniu do roku 2002. Spożycie na głowę wzrosło do 70,7 litrów, co oznacza, że Polacy piją dziś ponad dwa razy więcej piwa niż na początku lat 90. Coraz bliżej nam pod tym względem do średniej europejskiej, która wynosi ok. 85 litrów. Między innymi od reklamy i promocji zależy, jakie marki polubią rodacy. Dlatego też browary, które wydają na cele promocyjne ok 3-4 proc. swoich obrotów, należą do czołowych reklamodawców.
W ub.r. wydatki branży na ten cel wyniosły prawie 272 mln zł. Wygląda na to, że w tym roku mogą one być jeszcze wyższe, jednak można przypuszczać, że ze względu na ograniczenia dotyczące emisji reklam (m.in przerywania filmów) reklamodawcy będą częściej wykrzystywali sponsoring i inne formy promocji.
OPINIE
Krzysztof Rut, dyrektor ds. Korporacyjnych Grupy Żywiec S.A.
Trudno jest w krótkim czasie ocenić, jaki wpływ mają kampanie reklamowe na sprzedaż poszczególnych marek. Ponieważ oprócz standardowych działań ATL, bardzo duży wpływ na wysokość sprzedaży mają działania BTL, takie jak programy sponsoringowe, np. Warka Zmagania Miast i UEFA czy Heineken Music Thirst. Akcje te najczęściej odbywają się późną wiosną, latem i wczesną jesienią. Trzeba pamiętać, że ponad 50 proc. wyprodukowanego piwa jest sprzedawane właśnie w ciągu kilku letnich miesięcy. Najlepszym sprzedawcą jest słońce i czasem zdarza się tak, że w trakcie zimnego lata, mimo bardzo intensywnych działań reklamowych, sprzedaż jest niższa od oczekiwanej. Co do kwestii rozpoznawalności marek, to efekty wieloletnich, konsekwentnych wysiłków można zauważyć w badaniach. Według badania Instytutu Marki Polskiej, Żywiec jest wymieniany jako trzecia, zaraz po Wedlu i Horteksie, najbardziej lubiana i ceniona marka w Polsce, natomiast w konkursie „Superbrands” opartym na badaniach SMG/KRC A Millward Brown Company, marka Żywiec jest siódmą najbardziej popularną marką w Polsce, tuż po Coca-Coli i Mercedesie. Według tych badań na 24 miejscu znalazła się też Warka.
Dirk Aarts, dyrektor marketingu Browaru Belgia
Pełnego budżetu marketingowego nie możemy podać. Tegoroczny budżet reklamowy to około 10 mln zł. Został podzielony na marki Frater (około 8 mln zł) i Gingers. To wyższy budżet niż zeszłoroczny – około 7 mln zł, kiedy była prowadzona tylko kampania reklamowa Gingersa. W 2002 r. żadnej z tych marek nie było jeszcze na rynku, więc budżet marketingowy był znikomy. Największą część budżetu (około 70 proc.) wydajemy na reklamę telewizyjną, reszta zostaje przeznaczona na reklamę prasową i nośniki reklamy zewnętrznej.
Niestety, nie istnieje bezpośrednie przełożenie działań marketingowych na sprzedaż. Reklama ma duży wpływ na wyniki sprzedaży, ale wydatki muszą być zawsze dostosowane do tych wyników. Reklamujemy Gingersa już drugi rok, gdyż wierzymy, że reklama ma duży wpływ na sprzedaż i na wybór marki przez konsumenta.
Grupa Żywiec od kilku lat należy do czołowych reklamodawców w branży. W ub.r. jej wydatki na reklamę piwa i imprez promujących poszczególne marki grupy wyniosły ponad 121,5 mln zł. Na drugim miejscu, z budżetem na poziomie 86,6 mln zł, była Kompania Piwowarska, za nią Carlsberg Okocim, który wydał w sumie ponad 44 mln zł. Taka kolejność czołowych reklamodawców w branży utrzymuje się od co najmniej 2 lat.
W tym sezonie wiosenno-letnim trzecia na liście reklamodawców w branży Grupa Carlsberg Okocim przewidziała działania reklamowe i promocyjne dla Harnasia z nowym logo, w nowej puszce i ze zwiększoną zawartością alkoholu. Startuje też kampania wizerunkowa dla Okocim Mocne. Dla regionalnych marek (Kasztelan, Piast) zaplanowano, jak zwykle, głównie imprezy plenerowe. Jak się wydaje, większość działań marektingowych, a co za tym idzie budżetu, pochłonie Carlsberg.
Do końca czerwca w kraju pojawi się w sumie ponad tysiąc citylightów na przystankach i tablic reklamowych z tą marką. Emisje spotów reklamowych, rozpoczęte w kwietniu, potrwają do lipca, do końca Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2004. Na tę okazję przygotowano także limitowaną serię butelek ze specjalnym tłoczeniem w postaci strzelonego gola. Polska jest jednym ze 140 krajów, w którym będzie dostępne takie opakowanie.
Browar Belgia, którego wydatki reklamowe w ub.r. przekroczyły 7,4 mln zł, od kwietnia reklamuje w największych stacjach telewizyjnych oraz na nośnikach reklamy zewnętrznej piwo Frater, kampania ma potrwać do końca roku. Budżet reklamowy dla tej marki wynosi na ten rok 8 mln zł. Od maja wznowiona została kampania reklamowa w telewizji i w prasie banżowej Gingersa.
O tym, jak ostra jest walka pomiędzy czołowymi browarami o wypromowanie poszczególnych marek, może świadczyć końcówka ubiegłego roku, kiedy to poniesione w ciągu trzech ostatnich miesięcy wydatki browarów na reklamę przekroczyły 96 mln zł. W mediach widoczna była wówczas silna walka o wypromowanie Warki i Lecha. Na reklamę Warki i imprez ją promujących Grupa Żywiec wydała w ostatnim kwartale ub.r. prawie 20 mln zł, a Kompania Piwowarska na kampanię dla Lecha – ponad
14 mln zł.
A jest o co walczyć. Produkcja piwa rośnie, w ub.r. wzrost ten wyniósł aż 7,6 proc. i produkcja osiągnęła rekordową wielkość 28,6 mln hl. Ponieważ krajowe piwo konsumowane jest głównie w Polsce, jest to oczywisty sygnał o wzroście spożycia. Wzrosła również sprzedaż piwa – o 4,6 proc. w porównaniu do roku 2002. Spożycie na głowę wzrosło do 70,7 litrów, co oznacza, że Polacy piją dziś ponad dwa razy więcej piwa niż na początku lat 90. Coraz bliżej nam pod tym względem do średniej europejskiej, która wynosi ok. 85 litrów. Między innymi od reklamy i promocji zależy, jakie marki polubią rodacy. Dlatego też browary, które wydają na cele promocyjne ok 3-4 proc. swoich obrotów, należą do czołowych reklamodawców.
W ub.r. wydatki branży na ten cel wyniosły prawie 272 mln zł. Wygląda na to, że w tym roku mogą one być jeszcze wyższe, jednak można przypuszczać, że ze względu na ograniczenia dotyczące emisji reklam (m.in przerywania filmów) reklamodawcy będą częściej wykrzystywali sponsoring i inne formy promocji.
OPINIE
Krzysztof Rut, dyrektor ds. Korporacyjnych Grupy Żywiec S.A.
Trudno jest w krótkim czasie ocenić, jaki wpływ mają kampanie reklamowe na sprzedaż poszczególnych marek. Ponieważ oprócz standardowych działań ATL, bardzo duży wpływ na wysokość sprzedaży mają działania BTL, takie jak programy sponsoringowe, np. Warka Zmagania Miast i UEFA czy Heineken Music Thirst. Akcje te najczęściej odbywają się późną wiosną, latem i wczesną jesienią. Trzeba pamiętać, że ponad 50 proc. wyprodukowanego piwa jest sprzedawane właśnie w ciągu kilku letnich miesięcy. Najlepszym sprzedawcą jest słońce i czasem zdarza się tak, że w trakcie zimnego lata, mimo bardzo intensywnych działań reklamowych, sprzedaż jest niższa od oczekiwanej. Co do kwestii rozpoznawalności marek, to efekty wieloletnich, konsekwentnych wysiłków można zauważyć w badaniach. Według badania Instytutu Marki Polskiej, Żywiec jest wymieniany jako trzecia, zaraz po Wedlu i Horteksie, najbardziej lubiana i ceniona marka w Polsce, natomiast w konkursie „Superbrands” opartym na badaniach SMG/KRC A Millward Brown Company, marka Żywiec jest siódmą najbardziej popularną marką w Polsce, tuż po Coca-Coli i Mercedesie. Według tych badań na 24 miejscu znalazła się też Warka.
Dirk Aarts, dyrektor marketingu Browaru Belgia
Pełnego budżetu marketingowego nie możemy podać. Tegoroczny budżet reklamowy to około 10 mln zł. Został podzielony na marki Frater (około 8 mln zł) i Gingers. To wyższy budżet niż zeszłoroczny – około 7 mln zł, kiedy była prowadzona tylko kampania reklamowa Gingersa. W 2002 r. żadnej z tych marek nie było jeszcze na rynku, więc budżet marketingowy był znikomy. Największą część budżetu (około 70 proc.) wydajemy na reklamę telewizyjną, reszta zostaje przeznaczona na reklamę prasową i nośniki reklamy zewnętrznej.
Niestety, nie istnieje bezpośrednie przełożenie działań marketingowych na sprzedaż. Reklama ma duży wpływ na wyniki sprzedaży, ale wydatki muszą być zawsze dostosowane do tych wyników. Reklamujemy Gingersa już drugi rok, gdyż wierzymy, że reklama ma duży wpływ na sprzedaż i na wybór marki przez konsumenta.
Gazeta Prawna
Julita Wróbel
