Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Reputacja jest tylko jedna

20.01.2006

Rozmowa: Karl Lippert, prezes Kompanii Piwowarskiej.Pomagają mądrze. Wolą dać wędkę, a nie rybę. Wiedzą, że cała branża jest na świeczniku, ale polski cynizm ich nie zniechęca.
Puls Biznesu": Jak pan rozumie termin odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa?

Karl Lippert: Podstawowym składnikiem tego terminu jest odpowiedzialność. W moim mniemaniu — odpowiedzialność wobec wszystkich grup docelowych, które są w otoczeniu firmy. Jesteśmy członkiem szerszych społeczności, w których
prowadzimy biznes. Zdajemy sobie sprawę, że nasza praca ma
wpływ także na rynek pracy, na rynek spożywczy, na środowisko naturalne, a także kondycję budżetu państwa. Prowadząc naszą działalność w sposób uczciwy, etyczny i odpowiedzialny, mamy szansę zyskać przychylność wszystkich tych, z którymi na co dzień pracujemy: naszych pracowników, klientów, konsumentów, dostawców.

A odpowiedzialność społeczna w branży piwnej?

Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że nasz biznes jest na celowniku wielu osób czy instytucji. Mamy świadomość, że jeżeli nie będziemy prowadzić odpowiedzialnego marketingu
czy sprzedaży, dla całej naszej branży nie będzie przyszłości. Dlatego mamy branżowy kodeks reklamowy. Nie promujemy i nie zachęcamy do zachowań społecznie nieodpowiedzialnych. Z drugiej jednak strony nie ukrywamy, że alkohol spożywany w ilościach umiarkowanych i w sposób odpowiedzialny pozostaje w zgodzie ze zrównoważonym i zdrowym stylem życia. Jako branża mamy obowiązek ukazać
całą prawdę o piwie. Ukazać jej pozytywne aspekty, ale zapobiegać też nadmiernej czy niewłaściwej konsumpcji.

Świadomość społeczna wymaga od przedsiębiorstw takich jak wasze również kontroli sprzedaży. Jak sobie z tym radzicie?

Z naszych badań wynika, że olbrzymia część konsumentów potrafi odpowiedzialnie spożywać alkohol. Niestety nie wszyscy. Z myślą o nadużywających i młodzieży inicjujemy
wiele projektów, dzięki którym zjawisko to można zminimalizować. Jak już wspomniałem, dobrowolnie utworzyliśmy kodeks zasad określający reguły prowadzenia
działań reklamowych dla całej branży. Jego zasady są bardziej restrykcyjne niż polskie regulacje prawne w tym zakresie. Od dwóch lat prowadzimy też ogólnopolską
akcję „alkohol — nieletnim dostęp wzbroniony", dzięki tej akcji docieramy do sprzedawców, aby wraz z nimi aktywnie przeciwdziałać sprzedaży alkoholu nieletnim. W tym roku chcemy zrobić jeszcze więcej. Poza kontynuacją aktualnych
kampanii chcemy skoncentrować się też na pijanych kierowcach. To jest nadal poważny problem na całym świecie.


Oprócz programu kontroli sprzedaży waszych produktów prowadzicie jeszcze masę innych inicjatyw społecznych.
Jakimi kryteriami kierujecie się, wybierając rodzaj działalności prospołecznej?

W większości programów, które wspieramy, kładziemy nacisk na
edukację. Zachęcamy ludzi, aby rozwijali nowe zachowania, nowe umiejętności. Staramy się także wspierać duże i długotrwale przedsięwzięcia. To one mają największy wpływ na zmianę postaw ludzi, którym pomagamy. Dlatego w ramach
naszego nowego programu podejmujemy walkę z biedą wraz z wybranymi społecznościami.

Co to za program?

W najbliższych tygodniach rozpoczniemy kompleksowy program, który będzie naszą odpowiedzią na walkę z biedą w Polsce. Program oparty jest na dialogu z różnymi społecznościami lokalnymi. Będziemy rozmawiać z ich przedstawicielami,
władzami miast, organizacjami pozarządowymi i wspólnie próbować określić, a następnie rozwiązać najbardziej palący dla danej społeczności problem. Zdecydowaliśmy się na ten koncept, ponieważ daje nam możliwość głębszego poznania
i skuteczniejszego rozwiązywania najważniejszych dla ludzi
kwestii. Staniemy na pozycji doradcy, odpowiedzialnego partnera, który nie tylko jest w stanie słuchać innych, ale dzięki finansowaniu konkretnych przedsięwzięć będzie w stanie skutecznie i te problemy rozwiązywać.

Czy polityka prospołeczna to tylko polski lokalny wymysł, czy jest to wynik ogólnej strategii SABMiller?

Corporate Social Responsibility (CSR) ma bogatą tradycję w koncernie. Grupa SABMiller ma swoje korzenie w Afryce, czyli tam, gdzie wciąż powszechny jest analfabetyzm, choroby, bieda i głód. Przez długi czas grupa miała swoje motto: „Chcemy, żeby społeczności, w których działamy, miały się lepiej dlatego, że w nich działamy". Aktywnie
promujemy przedsiębiorczość w Afryce, walczymy z AIDS
w Botswanie czy w USA, gdzie — można pomyśleć — nie jest to aż tak potrzebne. Od wielu lat prowadzimy w RPA program „Fresh Start". Pomagamy zarówno tym, którzy z różnych powodów pozostali w tyle za społeczeństwem, jak i zdolnym studentom, którzy dzięki nam uczą się negocjacji czy podstaw zarządzania,

Jak taką działalność wiążecie z misją firmy?

Odpowiedzialność społeczna łączy się ściśle z naszą wizją i reputacją. Dla nas odpowiedzialne i etyczne zachowanie wiąże się z każdym aspektem naszej działalności. To
wszystko przyczynia się do zwiększenia przewagi konkurencyjnej.

W jaki sposób?

Wzmacnia nasz wizerunek, sprzedaż, wyniki finansowe, przyczynia się do podejmowania lepszych decyzji, a to z kolei ogranicza ryzyko prowadzenia działalności i redukuje
koszty w długim okresie czasu.

Czyli warto być firmą odpowiedzialną społecznie? Myśli pan, że to przejściowa moda czy trwały trend wśród przedsiębiorstw, który przyszedł do Polski z Zachodu?

Światowe badania reputacji, jakie przeprowadziła ostatnio grupa SABMiller, jasno pokazują, że obszar społecznej odpowiedzialności biznesu w najbliższych latach będzie
coraz istotniejszy dla firm. Cenione są te firmy, które potrafią słuchać ludzi, które są dobrze zarządzane,
które pomagają rozwiązywać poważne kwestie społeczne
i dbają o środowisko.

Z jakimi problemami boryka się prezes firmy, która chce pomagać?

Generalnie spotykani się z dużą przychylnością wobec naszej branży. Jesteśmy bardzo dobrze postrzegani zarówno w kwestii partnera biznesowego, jak i przyszłego pracodawcy.
Jest jednak wciąż jeszcze grupa sceptyków: ludzi czy organizacji, przekonanych o tym, że firmy z sektora piwowarskiego angażują się w projekty o charakterze społecznym tylko po to, aby zwiększyć swoją sprzedaż. Mamy długą listę inicjatyw, które robimy z czystego serca, z chęci niesienia pomocy. Weźmy na przykład Ekipę Świętego,
w którą angażuje się cała nasza firma, W ubiegłym roku wręczyliśmy najuboższym rodzinom ponad 6 tyś. paczek w całej Polsce. Na całym świecie działania społeczne przyjmowane są z życzliwością, w Polsce zaś niestety nie zawsze.

Co jest do wygrania, a co do stracenia dla firmy w działalności prospołecznej?

Biznes zawsze opierał się i będzie opierać na pewnych wartościach uniwersalnych, jak szacunek, etyka, współpraca, odpowiedzialność. Dotyczy to wszystkich graczy rynkowych,
zarówno tych największych, jak i tych niszowych. Jednak wielkie firmy, liderzy są zdecydowanie bardziej na świeczniku niż ich mali konkurenci. Dziś od lidera wymaga się nie tylko określonej wielkości sprzedaży i umiejętności wypracowywania zysków, ale także wyznaczania nowych kierunków. To liderzy muszą nadawać ton. Czasami CSR postrzegany jest przez pryzmat gigantycznych budżetów, jakie przeznacza się na kulturę czy sztukę, ale to tylko jeden z przejawów. Najważniejszym jest system wartości, na których opiera się przedsiębiorstwo.

Czy każda firma powinna parać się działalnością prospołeczną? Co pan radzi początkującym społecznikom?

CSR nie jest niczym innym jak konsekwentnym budowaniem reputacji firmy. My mamy dobry przykład w RPA. Tam SABMiller od trzech lat z rzędu uznawany jest za najbardziej
podziwianą firmę Ameryki Południowej. Jeżeli więc firma będzie postępować według jasno określonych wytycznych, nie straci łatwo tej pozycji, bo reputacja tak szybko się nie zmienia. Chyba że popełni się jakiś poważny błąd, wtedy odbudowa utraconej reputacji będzie długotrwała i bardzo kosztowna. Ważne jest, aby każdy pracownik miał świadomość, że wszystko, co robi i mówi, może zaważyć na reputacji. A reputacja jest tylko jedna.

Puls Biznesu

Agnieszka Ostojska-Badziak