Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Reklama dźwignią piwa

24.02.2003

Łatwiej nawarzyć piwa, niż je sprzedać.Piwowarzy swoje tegoroczne święto (25 maja) obchodzą w dobrych nastrojach, bo na ich korzyść zmieniły się przepisy reklamowe. Reklama jest dla złocistego trunku niczym słód i chmiel – decyduje o rynkowej karierze piwnych marek.
Najlepszym tego przykładem jest historia EB. Świadczy o potędze reklamy – dobra może zapewnić produktowi oszałamiający sukces, zła skazać go na zagładę. Piwu EB przydarzyło się jedno i drugie. Zaledwie kilka lat temu był to ukochany trunek polskich piwoszy, dziś mało kto o nim pamięta i niewielu po niego sięga. Przyczyna nie tkwi w samym napoju – EB ma dokładnie taki sam smak jak dziesięć lat temu, kiedy pojawiło się na rynku.

Marka EB została stworzona od zera. Kiedy po raz pierwszy piwosze zobaczyli na półkach butelki i puszki z tajemniczym monogramem, nie bardzo wiedzieli czy to polski, czy zagraniczny trunek. Nazwa producenta – Elbrewery Company – oraz sylwetki strusia i kangura na etykiecie wskazywały raczej na tę drugą wersję. W rzeczywistości był to produkt polski, wytwarzany w sprywatyzowanych właśnie Browarach Elbląskich (w Elblągu i Grajewie). Nowy australijski inwestor zmodernizował je gruntownie, wprowadził nowoczesną technologię zapewniającą piwo wysokiej jakości. Sięgnął także po narzędzia nowoczesnego marketingu. Cała Polska dowiedziała się, że nadszedł „Czas na EB”. Polscy piwosze od razu zakochali się w nowym piwie, a konkurenci je znienawidzili.

– W tamtym czasie uczestniczyłem w spotkaniu dyrektorów browarów – wspomina Marek Janicki, prezes agencji reklamowej McCann-Ericson Polska. – Byłem zdumiony, bo moi rozmówcy opowiadali się za zakazem reklamy piwa. Uważali, że dotychczas żyli bez reklamy i było dobrze. I nagle przyszedł producent EB, zaczął się reklamować i wszystko popsuł.

Zdaniem Stefana Orłowskiego, wiceprezesa Grupy Żywiec, do której należy dziś marka EB,­ elbląskie piwo swój sukces zawdzięczało dobrej jakości, atrakcyjnej cenie i stylowi sugerującemu, że jest to produkt zachodni, a więc, jak sądzili w tamtych czasach polscy konsumenci, lepszy. Zadecydowała też o tym reklama, bo wszystko co było reklamowane, zyskiwało olbrzymią popularność. A EB było jedynym reklamowanym piwem.

Jego producent przebojem zdobywał rynek, przecierając jednocześnie szlak reklamowy innym browarom. Zadanie nie było łatwe, bowiem piwo jako napój alkoholowy poddane było szczególnym ograniczeniom prawnym. Teoretycznie wolno było niewiele, w praktyce nikt nie wiedział, jak daleko można się posunąć. EB wybrało promocję przez muzykę, organizując w ramach kampanii „Brzmienie EB” koncerty muzyki młodzieżowej. To był strzał w dziesiątkę, bo EB na kilka lat zmonopolizowało połączenie piwa i muzyki. Elbląski browar stworzył też Kluby EB, wyposażając ponad tysiąc lokali we własny sprzęt firmowy (krany, szklanki, lodówki, parasole itd.) i przekonując konsumentów, że piwo może towarzyszyć miłym towarzyskim spotkaniom. To właśnie dzięki EB powstały pierwsze puby i ogródki piwne – dziś powszechny element naszego krajobrazu.

Kariera na ekranie

EB jako pierwsze polskie piwo trafiło na ekrany telewizorów. Debiut odbył się w satelitarnym programie muzycznym MTV i na ekranach kin, bo polskie stacje nie chciały nadawać niezwykle wysmakowanej i bardzo wstrzemięźliwej reklamówki. Dopiero po pewnym czasie zmieniły zdanie skuszone wielkimi budżetami reklamowymi browarów. Problem zakazów reklamowych rozwiązano za pomocą piwa bezalkoholowego. Dzięki temu dość wówczas egzotycznemu produktowi browary mogły rozpocząć intensywną walkę na ekranach telewizyjnych i ulicznych bill­boardach. Wszystkie reklamy piwa formalnie dotyczyły odmiany bezalkoholowej, o czym informowano drobnym druczkiem. Zaczęło się testowanie, kto dalej się posunie. Początkowo nieśmiało („Mariola O-kocim spojrzeniu”), potem coraz ostrzej, aż do słynnego szczecińskiego Bosmana („bezalkoholowe – ale buja”), który sprowokował wydanie niezwykle rygorystycznych przepisów regulujących reklamę piwa (ostatnio nieco złagodzonych).

Na polskim rynku z czasem zaczęli dyktować reguły gry wielcy międzynarodowi gracze piwni: Carlsberg (Okocim), Heineken (Żywiec), SAB-Miller (Kompania Piwowarska). EB zaczęło tracić swoją tak łatwo zdobytą przewagę, a co gorsza zaczęło potykać się o własne nogi. Jednak prawdziwa katastrofa przyszła pod koniec lat 90. za sprawą dwóch legendarnych w świecie reklamy kampanii: „Zimowe grzanie” i „Generałowie”. W pierwszej reklamówce widzowie z pewnym zdumieniem oglądali dwóch młodych piwoszy, którzy, najwyraźniej po spożyciu dużej ilości EB, wybiegają na świeże powietrze i siusiając kreślą na śniegu moczem znak firmowy swojego ulubionego trunku. Specjaliści od reklamy do dziś nie mogą się nadziwić, jak można było sobie tak głupio strzelić w stopę. Jedno z najpopularniejszych piw, aspirujących do rangi marki narodowej, reklamowano pomysłem wyraźnie adresowanym do wąskiej grupy młodej publiczności i odwołującym się do ich subkultury.

– Sikanie nie jest najlepszym skojarzeniem, za pomocą którego można reklamować piwo – twierdzi prezes Orłowski. – Szybko wśród konsumentów pojawiła się opinia, że z EB jest coś nie tak, że się popsuło.
Kolejny pomysł reklamowy pogorszył tylko sytuację. Telewizyjna reklamówka „Generałowie” przedstawiała pijacką libację bawiących się przy dźwiękach „Kalinki” oficerów w mundurach przypominających uniformy Armii Czerwonej. Tych, którzy ją zobaczyli (większość stacji odmówiła emisji), wprowadziła w kompletną konsternację. Hasło kampanii brzmiało: „Zabronione od 1989 r. – dozwolone od 1993 r.”. Tym zabronionym była Armia Radziecka, dozwolonym, oczywiście, piwo EB. Wprowadzenie nieczytelnego skojarzenia politycznego do reklamy piwa okazało się pomysłem karkołomnym, czego dowodem były liczne wyjaśnienia, których nie szczędziły agencja reklamowa Leo Burnet i Elbrewery, tłumacząc, co autorzy mieli na myśli: „Piwo EB kojarzy się z nową Polską, z tym co wydarzyło się po 1989 r. Chodziło o zderzenie starej i nowej rzeczywistości” – wyjaśniał Andrzej Długosz, dyrektor korporacyjny Elbrewery.

Wyjaśnienia nie na wiele się zdały: pieniądze na reklamę poszły w błoto. EB, najpopularniejsze polskie piwo, które zdobyło 15 proc. rynku, jechało systematycznie w dół i wkrótce Elbrewery zostało wykupione przez Grupę Żywiec. Nowy właściciel podjął jeszcze próbę ratowania marki EB za pomocą kosztownej i efektownej kampanii reklamowej, w której wystąpił francuski gwiazdor Jean Reno. Nic to nie dało. Grupa Żywiec wprawdzie nadal produkuje piwo EB (już tylko w Elblągu, browar w Grajewie w ramach oszczędności zamknięto), ale już go nie reklamuje. Zdaniem Marka Janickiego to słuszna decyzja. – Jeśli marka wpadnie w korkociąg – mówi – walka już nie ma sensu.

Z danych rynkowych wynika, że udział EB nie przekracza 1 proc. ogólnej sprzedaży piwa, choć w badaniach opinii publicznej więcej osób deklaruje, że piją trunek tej marki. Widać legenda do końca jeszcze nie umarła.

O czym jest to piwo?

Bartłomiej Serafiński – partner w firmie Stratosfera, zajmującej się marketingiem strategicznym – uważa, że przypisywanie dwóm nieudanym kampaniom reklamowym przyczyn porażki EB jest dużym uproszczeniem.

– Ta marka pogubiła się już wcześniej. Konsumenci stracili orientację, o czym jest piwo EB – twierdzi B. Serafiński.
Piwo musi być „o czymś”. O dumie narodowej, o wspólnej zabawie, o orzeźwieniu, o biesiadowaniu. Wokół takich skojarzeń trzeba budować wizerunek marki. Początkowo wizerunek EB budowano wokół wartości bliskich młodym ludziom z rozbudzonymi aspiracjami – lubiącym muzykę, dobrą zabawę, spotkania przy piwie. Potem sukces przytłoczył producenta. Okazało się, że EB staje się marką narodową. Próbowano odwoływać się do wartości bliskich rozmaitym grupom konsumentów i wtedy wszystko się posypało. Nikt już nie identyfikował się z tym piwem, więc przestano je kupować.

– Piwo jest produktem emocjonalnym, dlatego jego promocja jest niezwykle trudnym zadaniem – wyjaśnia prezes Orłowski z Grupy Żywiec. Ta trudność polega na tym, że tak na dobrą sprawę nie można się odwoływać do samego produktu, bo wszędzie jest podobny. Nie można, jak w proszkach do prania, wymyślać „błękitnych granulek”, „aktywnych składników” itd. i za ich pomocą ciągnąć reklamę. W Polsce dominuje jeden gatunek piwa – tzw. lager, jasny, typu pilzneńskiego. Jest też jego odmiana z dużą zawartością alkoholu tworząca segment piw mocnych. Margines stanowią piwa specjalne – smakowe, ciemne, pszeniczne itp.

Na dodatek browary wolą nie wtajemniczać piwoszy, jak się robi ich ulubiony napój. Lepiej niech żyją w przekonaniu, że od zamierzchłych czasów (browary zwykle powołują się na długą historię – Warka podaje na swych etykietach rok 1478) piwo warzone jest według starych tradycyjnych receptur. W rzeczywistości piwo warzą dziś komputery w browarach przypominających chemiczne laboratoria. Samo w sobie jest to spore osiągnięcie, ale marketingowo sprzedaje się marnie. Dlatego w reklamach piwa Dębowego można dziś zobaczyć pracowników browaru zgrabnie lawirujących między toczącymi się wielkimi drewnianymi beczkami. To jedna z lepszych reklam piwnych, która zapewniła Dębowemu wysoką pozycję i wprowadziła ostrą konkurencję na rynku piw mocnych. Odwołuje się do pozytywnych emocji, jakie budzą wielkie, solidne dębowe beczki przetaczane w browarze i dwaj kiperzy sprawdzający smak trunku. A czy to ważne, że tak naprawdę piwo nie leżakuje w dębowych beczkach, ale w stalowych zbiornikach zwanych tankofermentatorami?

Emocje na sprzedaż

Operowanie piwnymi emocjami jest zadaniem wyjątkowo trudnym zwłaszcza dziś, gdy ustawa o wychowaniu w trzeźwości zawiera długi wykaz niedozwolonych skojarzeń. Tymczasem reklama piwa musi zawierać pewną obietnicę, np. męskiej przyjaźni („Okocim zbliża ludzi”), udanej biesiady („Tyskie biesiady”), dobrej zabawy, relaksu, wypoczynku. Jeśli zrobi się to dobrze – piwo odnosi sukces.
Odniosło je Tyskie, jeszcze niedawno marka lokalna znana jedynie na Śląsku. Dziś piwo Tyskie jest najchętniej pitym przez Polaków trunkiem. Przebiło pod tym względem nawet Żywiec, którego marka uznawana była od zawsze za synonim słowa piwo. Sukces Tyskiego to w dużej mierze zasługa udanej kampanii reklamowej, zwłaszcza słynnego zdania: „Moja babiczka pohazi z Chrzanowa”. Zdaniem ekspertów pomysł z reklamówkami – w których przedstawiciele piwnych nacji zachwycają się Tyskim, myśląc, że to ich narodowe piwo – jest wyjątkowo udany. Łączy przekaz emocjonalny (sympatyczna biesiada piwna) z ekspercką informacją o produkcie (Polacy przedstawicieli „nacji piwnych” uznają za znawców tematu).

Piwo Tyskie jest dziś rynkowym liderem i jednocześnie najintensywniej reklamowanym trunkiem. Łatwo dostrzec regułę: im piwo jest szerzej reklamowane, tym chętniej po nie sięgamy. Ranking wydatków reklamowych browarów pokrywa się z rankingiem rynkowym piwnych marek. Reklama przekazuje nam wzorce i wartości, z którymi możemy się identyfikować. Dzięki temu piwo nabiera osobowości i przyciąga.

– Pijąc piwo określonej marki konsument komunikuje przynależność do pewnej grupy. Reklama rozbudza w nim aspiracje. Mówi: patrz, to piwo piją tacy fajni goście. Wypij, poczuj, że coś cię z nimi łączy – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog reklamy z firmy badawczej IQS and Quant Group.

Chcemy się różnić, potrzebujemy symbolu identyfikacji grupowej i piwne marki nam to zapewniają. Specjaliści od marketingu usiłują nas dzielić według rozmaitych kluczy demograficznych, psychologicznych, kulturowych, by dowiedzieć się, jakim językiem zakomunikować, że mają właśnie dla nas piwo i co chcielibyśmy o nim usłyszeć. Najczęściej jest to komunikat skierowany do młodych mężczyzn, odwołujący się do męskiego sposobu widzenia świata. Wprawdzie panie stanowią coraz liczniejszą grupę piwoszy, ale piją mniej i okazjonalnie.

Mamy w Polsce 80 browarów, które produkują 187 marek piwa. W większości są to piwa lokalne, warzone przez niewielkie browary i sprzedawane „wokół komina”. Polski rynek piwny jest zdominowany przez trzech gigantów – Kompanię Piwowarską, Grupę Żywiec i Carlsberg-Okocim – należy do nich 80 proc. rynku, który zalewają milionami hektolitrów kilkudziesięciu najpopularniejszych piwnych marek. To oni najintensywniej reklamują swoje piwa, wydając na ten cel miliony złotych. Ci, którzy tego nie robią, skazani są na rynkowy margines. Cóż z tego, że piwo Wojak otrzymało prestiżową międzynarodową nagrodę Stowarzyszenia Producentów Piwa m.in. za „doskonale utrzymującą się pianę” i „wrażenie pełni w końcowej nucie”, skoro mało kto o tym wie, bo producent (kielecki Browar Belgia) postanowił nie reklamować tej marki. Tłumaczy, że dzięki temu konsumenci otrzymają tańszy produkt, choć tak naprawdę wynika to z wyboru dokonanego przy tworzeniu marki, która wyraźnie skierowana została do skromnie uposażonych żołnierzy służby zasadniczej. Nie ma więc szans na zdobycie klientów z wyższych półek, którzy być może doceniliby wrażenie pełni w końcowej nucie.

W ubiegłym roku branża piwowarska wydała na reklamę 214 mln zł, w tym roku prognozy mówią o inwestycjach promocyjnych nawet o 100 mln zł wyższych. Wszystko za sprawą zliberalizowanych przepisów reklamowych. Piwo będzie można reklamować w TV od godz. 20 (dotychczas od 23) oraz na billboardach. To ożywi branżę reklamową (choć nowa ustawa wprowadza tajemniczy podatek piwny) zwłaszcza w stacjach TV. Dziś po godz. 23 w blokach reklamowych panuje taki tłok, że piwne spoty zlewają się w jedną całość i gubimy się, które piwo obiecuje nam męską przyjaźń, a które wspaniały relaks i dobrą zabawę.
NUMER 21/2003 (2402)
Polityka

ADAM GRZESZAK