Polskim chmielem po Europie
19.04.2003
Nasze najlepsze piwo ma spore szanse - śladami czeskiego Pilznera - rozlać się po całej Unii Europejskiej.
W poznańskim browarze są drzwi, za które wstęp mają tylko wybrani. Przy okrągłym stole w niewielkim pokoju kilka osób pod bacznym okiem prezesa Kompanii Piwowarskiej Pawła Sudoła obmyśla, gdzie i za ile można za granicą sprzedać największy skarb browaru - piwo Tyskie. - Rzeczywiście opracowujemy plan wejścia na obce rynki. Ale nic więcej nie powiem, nie będę rozmawiał o liczbach i oczekiwaniach, to nasza tajemnica - zastrzega prezes.
Okazja do wejścia na zachodnie rynki jest wyjątkowa: przed miesiącem Tyskie zostało odznaczone złotym medalem i Grand Prix w najbardziej prestiżowym konkursie piw świata - The Brewing Industry International Awards w Wielkiej Brytanii.
Choć polskie browary należą do najnowocześniejszych, a ich produkty są najwyższej jakości, smak naszego piwa jest mało znany na świecie. Tylko niewielkie ilości Żywca i Okocimia trafiają na Zachód, głównie do polonijnych skupisk w USA i Niemczech. Nasi browarnicy nie widzieli potrzeby zagranicznej ekspansji, bo krajowy popyt na piwo rósł w szybkim tempie - rocznie o ok. 10 proc. - dając im coraz większe zyski. Teraz jednak sytuacja się zmienia.
Rynek polski został opanowany przez trzech mocnych graczy: Kompanię Piwowarską, Żywca i Carlsberga Okocim, które razem mają 80 proc. udziałów. - Nie ma więc już komu rynku odbierać. Aby się rozwijać, browary muszą zaatakować zagranicę
- wyjaśnia Grzegorz Stulgis, analityk Credit Suisse. Zdaniem Stulgisa Kompania, która jest właścicielem Tyskiego, sięga po ryzykowny plan, ale jeżeli się powiedzie, następni, czyli Żywiec i Carlsberg Okocim, będą musieli zrobić to samo.
Zachodni dystrybutorzy na wieść, że Tyskie wygrało w Londynie nawet ze słynnym piwem Fosters, ślą już do prezesa Sudoła oferty z propozycją sprzedaży jego trunku. Kompania postanowiła jednak nie dawać swego ulubionego napoju byle hurtowni.
- Nie chcemy, aby Tyskie było za granicą piwem z najniższej półki, a w tej chwili jeszcze nie wiemy, czy na wyższych ci dystrybutorzy znaleźliby miejsce - wyjaśnia Sudoł.
Na wyższych półkach stoi przecież już czeski Pilsner Urquell. Południowoafrykański koncern SABMiller, który kupił browar w Pilźnie, nie szczędzi pieniędzy na zagraniczną promocję. Reklamy Pilznera ukazują się regularnie w telewizjach i kolorowych magazynach największych państw europejskich. W efekcie Pilsner Urquell stał się drugim po Skodzie najlepiej rozpoznawalnym czeskim znakiem towarowym. Ten sam SABMiller ma 70 proc. udziałów w Kompanii. Można przypuszczać, że nauczony czeskim doświadczeniem sypnie groszem na kampanię reklamową Tyskiego.
Zarówno Kompania, jak i Okocim czy Żywiec już teraz wiele zawdzięczają zagranicznym inwestorom. Przynieśli pieniądze na rozwój i nowoczesną technologię. W PRL piło się piwo kwaśne i bez pianki, teraz warzymy w kraju piwo klarowne z pianą "na dwa palce". Zbudowanie potęgi naszych warzelni sporo kosztowało - południowoafrykański SABMiller na wzmocnienie pozycji Kompanii Piwowarskiej (Tyskie i Lech) wydał 200 mln dol., Carlsberg, kupując Okocim, Piasta, a potem browary Kasztelan i Bosman, wyjął z kieszeni blisko 300 mln zł, a Heineken w samą markę Żywiec zainwestował 340 mln zł (ma jeszcze Warkę, Tatrę, Specjal, Leżajsk i EB). Każdy dolar zwrócił im się z nawiązką - w 1993 r. statystyczny Polak wypijał 30 litrów piwa, w 2002 już 66 l. W tym czasie sprzedaż browarów wzrosła z 12,7 mln hl do 26 mln hl.
Teraz potrzeba kolejnych wielkich pieniędzy, by polskie piwo stało się znane w świecie. Zdaniem Marcina Piróga, prezesa Carlsberg Okocim, aby wypromować markę od zera, potrzeba kilkudziesięciu mln dol. Stulgis sądzi, że wystarczą miliony złotych. Jaką kampanię i za ile planuje Paweł Sudoł? Tego prezes Kompanii nie chce zdradzić. Wiadomo jednak, że w 2002 r. - jak podaje Expert Monitor - tylko na reklamy jego firma wydała blisko 100 mln zł. Za granicą tyskiego piwa jeszcze nie reklamowano. Po londyńskiej nagrodzie pojawił się tylko zwiastun promocji - informacja prasowa, że polskie piwo zostało uznane za najlepsze na świecie.
Nawet jeżeli Europa dowie się o polskim piwie, to wcale nie jest pewne, że je polubi. Prezes Sudoł ma się nad czym głowić, bo wcześniejsze próby eksportu rodzimego złocistego napoju nie wypaliły. W 1991 r. Żywiec zapowiadał wysyłanie na Zachód
10 proc. swojej produkcji do Anglii i Włoch, skończyło się na dwóch procentach i to trafiających głównie do środowisk polonijnych w Kanadzie i USA. Dwa lata później podobną próbę podjął Okocim. Chciał, aby jego piwo pili Francuzi, Brytyjczycy, Włosi, Niemcy i Rosjanie. Niestety okazało się, że porywa się z motyką na słońce. Żaden z browarów nie miał pomysłu na promocję ani odpowiednio dużych pieniędzy, nie wspominając o międzynarodowych nagrodach.
Prezes Kompanii Sudoł oczyma wyobraźni widzi już nagrodzone Tyskie, stojące na najwyższych półkach londyńskich czy paryskich sklepów. Żeby ten sen zamienił się w jawę, pomysły pięciu panów zamkniętych w pokoju poznańskiego browaru muszą być równie dobre jak samo piwo.
Okazja do wejścia na zachodnie rynki jest wyjątkowa: przed miesiącem Tyskie zostało odznaczone złotym medalem i Grand Prix w najbardziej prestiżowym konkursie piw świata - The Brewing Industry International Awards w Wielkiej Brytanii.
Choć polskie browary należą do najnowocześniejszych, a ich produkty są najwyższej jakości, smak naszego piwa jest mało znany na świecie. Tylko niewielkie ilości Żywca i Okocimia trafiają na Zachód, głównie do polonijnych skupisk w USA i Niemczech. Nasi browarnicy nie widzieli potrzeby zagranicznej ekspansji, bo krajowy popyt na piwo rósł w szybkim tempie - rocznie o ok. 10 proc. - dając im coraz większe zyski. Teraz jednak sytuacja się zmienia.
Rynek polski został opanowany przez trzech mocnych graczy: Kompanię Piwowarską, Żywca i Carlsberga Okocim, które razem mają 80 proc. udziałów. - Nie ma więc już komu rynku odbierać. Aby się rozwijać, browary muszą zaatakować zagranicę
- wyjaśnia Grzegorz Stulgis, analityk Credit Suisse. Zdaniem Stulgisa Kompania, która jest właścicielem Tyskiego, sięga po ryzykowny plan, ale jeżeli się powiedzie, następni, czyli Żywiec i Carlsberg Okocim, będą musieli zrobić to samo.
Zachodni dystrybutorzy na wieść, że Tyskie wygrało w Londynie nawet ze słynnym piwem Fosters, ślą już do prezesa Sudoła oferty z propozycją sprzedaży jego trunku. Kompania postanowiła jednak nie dawać swego ulubionego napoju byle hurtowni.
- Nie chcemy, aby Tyskie było za granicą piwem z najniższej półki, a w tej chwili jeszcze nie wiemy, czy na wyższych ci dystrybutorzy znaleźliby miejsce - wyjaśnia Sudoł.
Na wyższych półkach stoi przecież już czeski Pilsner Urquell. Południowoafrykański koncern SABMiller, który kupił browar w Pilźnie, nie szczędzi pieniędzy na zagraniczną promocję. Reklamy Pilznera ukazują się regularnie w telewizjach i kolorowych magazynach największych państw europejskich. W efekcie Pilsner Urquell stał się drugim po Skodzie najlepiej rozpoznawalnym czeskim znakiem towarowym. Ten sam SABMiller ma 70 proc. udziałów w Kompanii. Można przypuszczać, że nauczony czeskim doświadczeniem sypnie groszem na kampanię reklamową Tyskiego.
Zarówno Kompania, jak i Okocim czy Żywiec już teraz wiele zawdzięczają zagranicznym inwestorom. Przynieśli pieniądze na rozwój i nowoczesną technologię. W PRL piło się piwo kwaśne i bez pianki, teraz warzymy w kraju piwo klarowne z pianą "na dwa palce". Zbudowanie potęgi naszych warzelni sporo kosztowało - południowoafrykański SABMiller na wzmocnienie pozycji Kompanii Piwowarskiej (Tyskie i Lech) wydał 200 mln dol., Carlsberg, kupując Okocim, Piasta, a potem browary Kasztelan i Bosman, wyjął z kieszeni blisko 300 mln zł, a Heineken w samą markę Żywiec zainwestował 340 mln zł (ma jeszcze Warkę, Tatrę, Specjal, Leżajsk i EB). Każdy dolar zwrócił im się z nawiązką - w 1993 r. statystyczny Polak wypijał 30 litrów piwa, w 2002 już 66 l. W tym czasie sprzedaż browarów wzrosła z 12,7 mln hl do 26 mln hl.
Teraz potrzeba kolejnych wielkich pieniędzy, by polskie piwo stało się znane w świecie. Zdaniem Marcina Piróga, prezesa Carlsberg Okocim, aby wypromować markę od zera, potrzeba kilkudziesięciu mln dol. Stulgis sądzi, że wystarczą miliony złotych. Jaką kampanię i za ile planuje Paweł Sudoł? Tego prezes Kompanii nie chce zdradzić. Wiadomo jednak, że w 2002 r. - jak podaje Expert Monitor - tylko na reklamy jego firma wydała blisko 100 mln zł. Za granicą tyskiego piwa jeszcze nie reklamowano. Po londyńskiej nagrodzie pojawił się tylko zwiastun promocji - informacja prasowa, że polskie piwo zostało uznane za najlepsze na świecie.
Nawet jeżeli Europa dowie się o polskim piwie, to wcale nie jest pewne, że je polubi. Prezes Sudoł ma się nad czym głowić, bo wcześniejsze próby eksportu rodzimego złocistego napoju nie wypaliły. W 1991 r. Żywiec zapowiadał wysyłanie na Zachód
10 proc. swojej produkcji do Anglii i Włoch, skończyło się na dwóch procentach i to trafiających głównie do środowisk polonijnych w Kanadzie i USA. Dwa lata później podobną próbę podjął Okocim. Chciał, aby jego piwo pili Francuzi, Brytyjczycy, Włosi, Niemcy i Rosjanie. Niestety okazało się, że porywa się z motyką na słońce. Żaden z browarów nie miał pomysłu na promocję ani odpowiednio dużych pieniędzy, nie wspominając o międzynarodowych nagrodach.
Prezes Kompanii Sudoł oczyma wyobraźni widzi już nagrodzone Tyskie, stojące na najwyższych półkach londyńskich czy paryskich sklepów. Żeby ten sen zamienił się w jawę, pomysły pięciu panów zamkniętych w pokoju poznańskiego browaru muszą być równie dobre jak samo piwo.
Newsweek
Elżbieta Glapiak
