Piwo na kruchym lodzie
29.06.2005
Polscy piwowarzy zobowiązali się do przestrzegania w reklamach surowszych reguł niż wymaga od nich prawo. Obiecują, że będą reklamować piwo odpowiedzialnie i obyczajnie, a na dodatek sami się nawzajem skontrolują. Czyżby rewolucja moralna miała się rozpocząć od piwa?
Zima. Sielski pejzaż. Na zamarzniętym stawie ślizga się liczna grupa duchownych, zapewne księży i kleryków z pobliskiego seminarium. Jedni kręcą piruety, inni starają się tylko utrzymać na lodzie. Energiczny ksiądz w birecie z pomponem (w tej roli znakomity Zbigniew Zamachowski) organizuje wśród kolegów zrzutkę i z tajną misją wysyła młodego kleryka (w tej roli Wojciech Klata – pamiętny dziecięcy bohater „Dekalogu I” Krzysztofa Kieślowskiego). Po chwili widzimy, jak Klata biegnie niosąc skrzynkę i nagle... znika pod lodem. Księża, z Zamachowskim na czele, przerażeni rzucają się na ratunek. Szybko się jednak orientujemy, że bardziej od topielca martwi ich los skrzynki piwa Stella Artois. Trzeba wydobyć pływające pod lodem butelki... Jedno spojrzenie księdza Zamachowskiego wystarczy: ociekający wodą kleryk Klata daje efektownego nurka do przerębla, z którego przed chwilą się wydostał. Film kończy krótkie, ale wymowne hasło: „Stella Artois – reassuringly expensive”, czyli, w wolnym tłumaczeniu, „Stella Artois – warta najwyższej ceny” .
– Świetna reklama – chwali dzieło brytyjskich kolegów Kot Przybora, prezes i dyrektor kreatywny agencji reklamowej PZL, współautor wielu polskich reklam piwnych. Podobnego zdania są brytyjscy telewidzowie. Emitowana od kilku tygodni w tamtejszej telewizji piwna reklamówka stała się wydarzeniem, któremu uwagę poświęcają nawet poważni krytycy filmowi. Zrealizowana przez znanego reżysera Jonathana Glazera z gwiazdorską obsadą, nawiązuje stylistycznie do filmów Kieślowskiego, bawiąc Brytyjczyków cenionym przez nich absurdalnym humorem. Kot Przybora zazdrości jednak autorom „Księży na lodzie” nie tyle pomysłu i rozmachu w realizacji, ale... dwóch minut emisji, rzeczy w polskich warunkach niespotykanej. Przyznaje też, że chętnie, by taką reklamę pokazał, ale ma świadomość, że mało kto by się zdecydował na jej emisję. Piwo dla twórcy reklamy to obszar podwyższonego ryzyka. Podobnie jak odwoływanie się do skojarzeń związanych z osobami duchownymi. Również przedstawiciele polskich browarów zgodnie deklarują, że nie zaakceptowaliby takiej reklamy. Zdają sobie sprawę, że stąpają po cienkim lodzie.
Piwne wahadło
Reklama piwa budzi w Polsce od lat kontrowersje i wciąż trwa dyskusja, czy i w jakim zakresie powinna być dopuszczalna. Polski ustawodawca przeżywa wahania nastrojów, raz liberalizując przepisy, a raz je zaostrzając. Obecny Sejm zliberalizował piwne regulacje, korzystając z przychylności polityków SLD, zwłaszcza tych związanych z klubami sportowymi. Spora część piwnych budżetów reklamowych idzie na sponsoring klubów i imprez sportowych. Z następnym Sejmem może być gorzej. Piwowarzy nauczeni doświadczeniem obawiają się, że za chwilę wahadło odchyli się w drugą stronę. „Wzmożenie moralne” może objąć także piwo, a „szarpnięcie za cugle” będzie dla nich zabiegiem bolesnym.
Piwowarzy do dziś nie mogą zapomnieć kampanii piwa Bosman, która także była ceniona za dowcip i pomysłowość, tyle że im było nie do śmiechu. Reklamówka kpiła z hipokryzji polskiego prawa, które zakazując promocji alkoholu tolerowało ją w przypadku piw bezalkoholowych. Browary chętnie z tej furtki korzystały, opatrując każdą reklamę adnotacją, że mowa jest oczywiście o bezalkoholowej wersji trunku. Bohaterowie reklamówek Bosmana też taką deklarację składali, puszczając przy okazji oko i dając do zrozumienia, że to bujda. Tego było za wiele. Pod wrażeniem kampanii szczecińskiego piwa Sejm zaostrzył ustawę o wychowaniu w trzeźwości, drastycznie ograniczając możliwość reklamowania złocistego trunku. Musiało minąć kilka lat, zanim udało się to zmienić.
Piwowarzy starają się dmuchać na zimne. Dlatego uchwalili właśnie „Kodeks reklamowy browarów polskich”. Deklarują, że chcą się reklamować „odpowiedzialnie i uczciwie, dla dobra konsumentów i przy poszanowaniu interesów społecznych”. Zamierzają patrzeć sobie na ręce i jeśli ktoś przekroczy ustalone granice, spotka go kara: musi wyeliminować naganną reklamę i na trzeciej stronie dziennika „Rzeczpospolita” opublikować stosowne ogłoszenie.
Kodeks stanowi rozwinięcie ograniczeń reklamowych, jakie na piwowarów nakłada ustawa o wychowaniu w trzeźwości. Jest ich wiele. Reklamy nie mogą odwoływać się do skojarzeń związanych z atrakcyjnością seksualną, sprawnością fizyczną, relaksem i wypoczynkiem, nauką, pracą, zdrowiem, sukcesem życiowym. No i sprawa najważniejsza: nie mogą być adresowane do osób małoletnich. Tę listę piwowarzy postanowili uszczegółowić. Zabraniają więc sobie m.in. „przedstawienia spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem”, „wykorzystywania lub promowania swobody seksualnej”, „godzenia w uczucia religijne”, „kreowania wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych”, „wykorzystywania w reklamach wizerunków osób mających mniej niż 25 lat, a także innych osób, które w sposób szczególny wpływają na małoletnich”.
Niektóre przepisy są zredagowane w sposób cokolwiek tajemniczy: „reklama nie może wykorzystywać wizerunków, symboli, osób lub tematów, które można uznać za obraźliwe, uwłaczające lub poniżające”. Co to są tematy uwłaczające lub poniżające?
Przyzwoitka
Będzie się nad tym zastanawiała komisja, czyli branżowy sąd oceniający przypadki naruszeń piwnego kodeksu. Oczywiście tylko tych, które zostaną oficjalnie wniesione na wokandę przez jednego z sygnatariuszy kodeksowego porozumienia. Kodeks podpisali wszyscy liczący się gracze na polskim piwnym rynku. Łącznie sprzedają 96 proc. wypijanego w Polsce piwa.
Profesor Ryszard Skubisz, specjalista w dziedzinie praw na dobrach niematerialnych, który podjął się przewodniczenia komisji, przyznaje, że jest ciekaw, jak rygorystycznie browary będą oceniały swoją reklamową działalność.
Na razie funkcję cenzora piwnych reklam spełnia Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) stojąca na straży ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Ostatnio musiała interweniować kilkakrotnie, bo reklamy epatowały seksem, a więc naruszały prawo. W przypadku reklamy piwa Perła Chmielowa mężczyzna ratował panienkę, na której zapaliła się kusa spódniczka, polewając ją wodą z akwarium. Panienka została uratowana, za to spódniczka uległa na tyle poważnemu zniszczeniu, że na widok publiczny została nieobyczajnie wystawiona pupa w majtkach. Z podobnego paragrafu podpadła reklama Carlsberga – znów nazbyt wyeksponowano damskie pośladki. Natomiast w reklamie piwa Okocim Mocne problemem okazała się strona akustyczna. Film przekonywał, że nie wszystko jest takie, jak nam się wydaje: dziewczyna z efektownym biustem miała wypchany biustonosz, a podniecające jęki w sekstelefonie wydawała znudzona babcia robiąca na drutach. Najpierw zaprotestował piosenkarz Robert Gawliński, twierdząc, że reklama bezprawnie wykorzystuje sławę jego piosenki „Baśka”, a potem PARPA zakwestionowała nieobyczajne jęki.
– Zarzuty Agencji odnosiły się do bardzo subiektywnych względów moralnych. Najważniejsze jednak, że nie złamaliśmy prawa ani nikogo nie obraziliśmy – tłumaczy Marek Żołędziowski, prezes agencji Saatchi&Saatchi, która reklamę stworzyła.
We wszystkich przypadkach twórcy reklam podporządkowali się zaleceniom PARPA i poprawili zakwestionowane reklamy. Browary stosują taktykę unikania otwartych konfliktów z Agencją. Dopóki działa jako przyzwoitka, można wytrzymać. Wprawdzie seks i erotyka to dobry wehikuł reklamowy, ale w przypadku piwa można się bez niego jakoś obyć. Zwłaszcza że dziś ryzykuje się konflikt nie tylko z PARPA, ale i panią minister Magdaleną Środą, szczególnie ciętą na wszelkie przejawy seksizmu. Gorzej by było, gdyby ograniczenia poszły dalej. Szefowie browarów zdają sobie sprawę, że gdyby się uprzeć, to ustawa o wychowaniu w trzeźwości umożliwia zakwestionowanie każdej reklamy. Nawet tak niewinnej jak ta pokazująca podtatusiałych panów raczących się przy grillu „piwem dla równych facetów”. Przecież ustawa zakazuje kojarzenia picia piwa z „relaksem i wypoczynkiem”.
Kogo kusi reklama?
Między Agencją a browarami utrzymuje się stan „szorstkiej przyjaźni”. Obie strony starają się wypowiadać o sobie nawzajem z szacunkiem, nie kryjąc jednak różnic zdań. Najbardziej fundamentalna dotyczy wpływu reklamy piwa na skłonność społeczeństwa do alkoholu. Dla PARPA jest poza dyskusją, że reklama piwa nakręca jego konsumpcję.
– Badania prowadzone w wielu krajach wykazały, że istnieje bezpośredni związek między liczbą reklam alkoholu a jego spożyciem – stwierdza Joanna Mikuła, dyrektor PARPA.
Dla browarów nie jest to takie oczywiste.
– Kraje, w których jakakolwiek reklama alkoholu, w tym również piwa, jest zakazana, borykają się z problemem nadużywania alkoholu przez młodzież w dużo większym stopniu niż kraje o liberalnym ustawodawstwie – twierdzi dyr. Danuta Gut z zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego.
Teza piwowarów jest taka: reklama nie tworzy popytu, ale nim steruje. Browary nie przekonują abstynentów do skosztowania trunku, ale walczą o względy tych, którzy lubią piwo i zastanawiają się, jaką markę wybrać. Powstaje jednak pytanie: skąd biorą się nowi piwosze? Browary odpowiadają: wzory czerpane są z domu, środowiska, od kolegów. Dlatego nie są ważne reklamy, ale dostępność piwa. Zamiast toczyć boje o majtki reklamowej modelki, zatroszczmy się, by piwa nie sprzedawano małolatom. Dlatego wraz z PARPA organizują i finansują kampanię „Alkohol – nieletnim dostęp wzbroniony”.
Dr Paweł Wójcik, psycholog z agencji badawczej IQS and Quant Group, uważa, że teza o braku związku między reklamami a popytem na piwo jest trudna do obrony. Jego firma prowadzi systematyczne badania stylu życia Polaków, pytając między innymi o picie piwa. Jeśli w 1997 r. 64 proc. ankietowanych przyznawało się do picia minimum raz w tygodniu, to w tym roku było to już 70 proc.
– Ten wzrost nastąpił wśród ludzi młodych oraz kobiet, czyli tych, do których wyjątkowo często adresowane są reklamy – wyjaśnia dr Wójcik dodając, że nie chce oceniać tego zjawiska, bo jest zwolennikiem poglądu, że w gospodarce rynkowej wszystko, co jest sprzedawane legalnie, powinno mieć prawo do reklamy.
Młodzież i kobiety to grupy w ogóle dość podatne na działania reklamowe. Zwłaszcza te, które stosowane są w promocji piwa. Używa się tu najczęściej argumentów emocjonalnych odwołujących się do wartości ważnych dla wybranych grup konsumentów, np. przyjaźni (Tyskie, Królewskie), profesjonalizmu (Dębowe), marzenia o wielkim świecie (Carlsberg), upodobania do przyrody (Żubr), humoru (Dog in the Fog). Występują popularni aktorzy (Lubaszenko, Gąsowski). Taka poetyka sprawia, że w agencjach reklamowych trwa nieustanne poszukiwanie niezagospodarowanych skojarzeń, które mogą być wykorzystane w kolejnych kampaniach. A także znanych postaci, które gotowe byłyby wystąpić w piwnych reklamach. Z tym akurat jest problem, bo nie wszyscy się godzą. Nawet Zbigniew Zamachowski zadeklarował niedawno, że odmawia browarom, bo nie chce być kojarzony z piwem. Być może deklaracja dotyczyła polskiego rynku. W Wielkiej Brytanii jest dziś niewątpliwie najsłynniejszą piwną twarzą.
Cenzura rozwija wyobraźnię
Browary to jeden z filarów polskiego rynku reklamy. W ubiegłym roku wydały na promocję ponad 300 mln zł. Dlatego twórcy reklam z pokorą przyjęli kodeks piwnej reklamy i nie narzekają. Klient nasz pan. Kot Przybora, twórca legendarnego już reklamowego przeboju „Mariola o-kocim spojrzeniu”, w którego agencji powstała niedawno kampania piwa Żubr (żubry mruczące partyzancką piosenkę) czy piwa Dog in the Fog (ludzie spacerujący po ulicach z niewidzialnym psami) zapewnia, że jemu ograniczenia nie przeszkadzają, bo w jego agencji preferowane są pomysły takie bardziej abstrakcyjne. W podobnym tonie wypowiada się Marek Żołędziowski, prezes Saatchi&Saatchi: – Ograniczenia pobudzają wyobraźnię twórców reklam do szukania niestandardowych pomysłów.
Z tymi niestandardowymi pomysłami różnie jednak bywa. Historia polskiej reklamy zna kilka przykładów wyjątkowo drastycznych reklam piwa, których nie zaakceptowali nawet konsumenci. Panuje przekonanie, że słynne niegdyś piwo EB poległo na dwóch niefortunnych kampaniach – „zimowe grzanie” (piwosze siusiający na śniegu) i „generałowie” (alkoholowa orgia rosyjskich generałów). Dziś obie reklamówki nie przeszłyby z paragrafu niezgodności z branżowym kodeksem. Jednak do piwnych reklam pretensję miewają nie tylko działacze antyalkoholowi, ale też amatorzy trunku. Szczególnie nie mogą darować Kompanii Piwowarskiej dwóch reklam: tej, która sugeruje, że piwo Tyskie zostało wyróżnione na bawarskim święcie piwa Oktoberfest (nie zostało), i tej, która sugeruje, że Dębowe Mocne leżakuje w dębowych beczkach (beczki to dekoracja stworzona dla potrzeb filmu). Czy i takie sprawy będą rozpatrywane przez komisję? Odpowiedź brzmi: tak, pod warunkiem, że z zarzutem wystąpi konkurent. Dlatego wiele osób ma wątpliwości, czy system samokontroli okaże się skuteczny, bo przecież każdy browar ma świadomość, że i jemu przeciwnik może coś wyciągnąć. Obawy żywi też szefowa PARPA.
– Samokontrola w dziedzinie reklamy to rozwiązanie promowane w Unii Europejskiej. Niestety, mało jest dowodów na skuteczność tej metody – twierdzi dyr. Joanna Mikuła.
Browary są zainteresowane zwiększaniem sprzedaży, bo taki jest sens działania każdego przedsiębiorcy. A to dla agencji oznacza problemy z rosnącym spożyciem alkoholu, zwłaszcza wśród młodzieży. Dziś regułą stało się, że alkoholowa inicjacja rozpoczyna się od piwa – taniego, dostępnego, wokół którego spece od reklamy stworzyli atrakcyjną aurę. Nawet wówczas, gdy w reklamach wszyscy są zapięci po szyję i zachowują się bardzo obyczajnie.
– Świetna reklama – chwali dzieło brytyjskich kolegów Kot Przybora, prezes i dyrektor kreatywny agencji reklamowej PZL, współautor wielu polskich reklam piwnych. Podobnego zdania są brytyjscy telewidzowie. Emitowana od kilku tygodni w tamtejszej telewizji piwna reklamówka stała się wydarzeniem, któremu uwagę poświęcają nawet poważni krytycy filmowi. Zrealizowana przez znanego reżysera Jonathana Glazera z gwiazdorską obsadą, nawiązuje stylistycznie do filmów Kieślowskiego, bawiąc Brytyjczyków cenionym przez nich absurdalnym humorem. Kot Przybora zazdrości jednak autorom „Księży na lodzie” nie tyle pomysłu i rozmachu w realizacji, ale... dwóch minut emisji, rzeczy w polskich warunkach niespotykanej. Przyznaje też, że chętnie, by taką reklamę pokazał, ale ma świadomość, że mało kto by się zdecydował na jej emisję. Piwo dla twórcy reklamy to obszar podwyższonego ryzyka. Podobnie jak odwoływanie się do skojarzeń związanych z osobami duchownymi. Również przedstawiciele polskich browarów zgodnie deklarują, że nie zaakceptowaliby takiej reklamy. Zdają sobie sprawę, że stąpają po cienkim lodzie.
Piwne wahadło
Reklama piwa budzi w Polsce od lat kontrowersje i wciąż trwa dyskusja, czy i w jakim zakresie powinna być dopuszczalna. Polski ustawodawca przeżywa wahania nastrojów, raz liberalizując przepisy, a raz je zaostrzając. Obecny Sejm zliberalizował piwne regulacje, korzystając z przychylności polityków SLD, zwłaszcza tych związanych z klubami sportowymi. Spora część piwnych budżetów reklamowych idzie na sponsoring klubów i imprez sportowych. Z następnym Sejmem może być gorzej. Piwowarzy nauczeni doświadczeniem obawiają się, że za chwilę wahadło odchyli się w drugą stronę. „Wzmożenie moralne” może objąć także piwo, a „szarpnięcie za cugle” będzie dla nich zabiegiem bolesnym.
Piwowarzy do dziś nie mogą zapomnieć kampanii piwa Bosman, która także była ceniona za dowcip i pomysłowość, tyle że im było nie do śmiechu. Reklamówka kpiła z hipokryzji polskiego prawa, które zakazując promocji alkoholu tolerowało ją w przypadku piw bezalkoholowych. Browary chętnie z tej furtki korzystały, opatrując każdą reklamę adnotacją, że mowa jest oczywiście o bezalkoholowej wersji trunku. Bohaterowie reklamówek Bosmana też taką deklarację składali, puszczając przy okazji oko i dając do zrozumienia, że to bujda. Tego było za wiele. Pod wrażeniem kampanii szczecińskiego piwa Sejm zaostrzył ustawę o wychowaniu w trzeźwości, drastycznie ograniczając możliwość reklamowania złocistego trunku. Musiało minąć kilka lat, zanim udało się to zmienić.
Piwowarzy starają się dmuchać na zimne. Dlatego uchwalili właśnie „Kodeks reklamowy browarów polskich”. Deklarują, że chcą się reklamować „odpowiedzialnie i uczciwie, dla dobra konsumentów i przy poszanowaniu interesów społecznych”. Zamierzają patrzeć sobie na ręce i jeśli ktoś przekroczy ustalone granice, spotka go kara: musi wyeliminować naganną reklamę i na trzeciej stronie dziennika „Rzeczpospolita” opublikować stosowne ogłoszenie.
Kodeks stanowi rozwinięcie ograniczeń reklamowych, jakie na piwowarów nakłada ustawa o wychowaniu w trzeźwości. Jest ich wiele. Reklamy nie mogą odwoływać się do skojarzeń związanych z atrakcyjnością seksualną, sprawnością fizyczną, relaksem i wypoczynkiem, nauką, pracą, zdrowiem, sukcesem życiowym. No i sprawa najważniejsza: nie mogą być adresowane do osób małoletnich. Tę listę piwowarzy postanowili uszczegółowić. Zabraniają więc sobie m.in. „przedstawienia spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem”, „wykorzystywania lub promowania swobody seksualnej”, „godzenia w uczucia religijne”, „kreowania wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych”, „wykorzystywania w reklamach wizerunków osób mających mniej niż 25 lat, a także innych osób, które w sposób szczególny wpływają na małoletnich”.
Niektóre przepisy są zredagowane w sposób cokolwiek tajemniczy: „reklama nie może wykorzystywać wizerunków, symboli, osób lub tematów, które można uznać za obraźliwe, uwłaczające lub poniżające”. Co to są tematy uwłaczające lub poniżające?
Przyzwoitka
Będzie się nad tym zastanawiała komisja, czyli branżowy sąd oceniający przypadki naruszeń piwnego kodeksu. Oczywiście tylko tych, które zostaną oficjalnie wniesione na wokandę przez jednego z sygnatariuszy kodeksowego porozumienia. Kodeks podpisali wszyscy liczący się gracze na polskim piwnym rynku. Łącznie sprzedają 96 proc. wypijanego w Polsce piwa.
Profesor Ryszard Skubisz, specjalista w dziedzinie praw na dobrach niematerialnych, który podjął się przewodniczenia komisji, przyznaje, że jest ciekaw, jak rygorystycznie browary będą oceniały swoją reklamową działalność.
Na razie funkcję cenzora piwnych reklam spełnia Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) stojąca na straży ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Ostatnio musiała interweniować kilkakrotnie, bo reklamy epatowały seksem, a więc naruszały prawo. W przypadku reklamy piwa Perła Chmielowa mężczyzna ratował panienkę, na której zapaliła się kusa spódniczka, polewając ją wodą z akwarium. Panienka została uratowana, za to spódniczka uległa na tyle poważnemu zniszczeniu, że na widok publiczny została nieobyczajnie wystawiona pupa w majtkach. Z podobnego paragrafu podpadła reklama Carlsberga – znów nazbyt wyeksponowano damskie pośladki. Natomiast w reklamie piwa Okocim Mocne problemem okazała się strona akustyczna. Film przekonywał, że nie wszystko jest takie, jak nam się wydaje: dziewczyna z efektownym biustem miała wypchany biustonosz, a podniecające jęki w sekstelefonie wydawała znudzona babcia robiąca na drutach. Najpierw zaprotestował piosenkarz Robert Gawliński, twierdząc, że reklama bezprawnie wykorzystuje sławę jego piosenki „Baśka”, a potem PARPA zakwestionowała nieobyczajne jęki.
– Zarzuty Agencji odnosiły się do bardzo subiektywnych względów moralnych. Najważniejsze jednak, że nie złamaliśmy prawa ani nikogo nie obraziliśmy – tłumaczy Marek Żołędziowski, prezes agencji Saatchi&Saatchi, która reklamę stworzyła.
We wszystkich przypadkach twórcy reklam podporządkowali się zaleceniom PARPA i poprawili zakwestionowane reklamy. Browary stosują taktykę unikania otwartych konfliktów z Agencją. Dopóki działa jako przyzwoitka, można wytrzymać. Wprawdzie seks i erotyka to dobry wehikuł reklamowy, ale w przypadku piwa można się bez niego jakoś obyć. Zwłaszcza że dziś ryzykuje się konflikt nie tylko z PARPA, ale i panią minister Magdaleną Środą, szczególnie ciętą na wszelkie przejawy seksizmu. Gorzej by było, gdyby ograniczenia poszły dalej. Szefowie browarów zdają sobie sprawę, że gdyby się uprzeć, to ustawa o wychowaniu w trzeźwości umożliwia zakwestionowanie każdej reklamy. Nawet tak niewinnej jak ta pokazująca podtatusiałych panów raczących się przy grillu „piwem dla równych facetów”. Przecież ustawa zakazuje kojarzenia picia piwa z „relaksem i wypoczynkiem”.
Kogo kusi reklama?
Między Agencją a browarami utrzymuje się stan „szorstkiej przyjaźni”. Obie strony starają się wypowiadać o sobie nawzajem z szacunkiem, nie kryjąc jednak różnic zdań. Najbardziej fundamentalna dotyczy wpływu reklamy piwa na skłonność społeczeństwa do alkoholu. Dla PARPA jest poza dyskusją, że reklama piwa nakręca jego konsumpcję.
– Badania prowadzone w wielu krajach wykazały, że istnieje bezpośredni związek między liczbą reklam alkoholu a jego spożyciem – stwierdza Joanna Mikuła, dyrektor PARPA.
Dla browarów nie jest to takie oczywiste.
– Kraje, w których jakakolwiek reklama alkoholu, w tym również piwa, jest zakazana, borykają się z problemem nadużywania alkoholu przez młodzież w dużo większym stopniu niż kraje o liberalnym ustawodawstwie – twierdzi dyr. Danuta Gut z zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego.
Teza piwowarów jest taka: reklama nie tworzy popytu, ale nim steruje. Browary nie przekonują abstynentów do skosztowania trunku, ale walczą o względy tych, którzy lubią piwo i zastanawiają się, jaką markę wybrać. Powstaje jednak pytanie: skąd biorą się nowi piwosze? Browary odpowiadają: wzory czerpane są z domu, środowiska, od kolegów. Dlatego nie są ważne reklamy, ale dostępność piwa. Zamiast toczyć boje o majtki reklamowej modelki, zatroszczmy się, by piwa nie sprzedawano małolatom. Dlatego wraz z PARPA organizują i finansują kampanię „Alkohol – nieletnim dostęp wzbroniony”.
Dr Paweł Wójcik, psycholog z agencji badawczej IQS and Quant Group, uważa, że teza o braku związku między reklamami a popytem na piwo jest trudna do obrony. Jego firma prowadzi systematyczne badania stylu życia Polaków, pytając między innymi o picie piwa. Jeśli w 1997 r. 64 proc. ankietowanych przyznawało się do picia minimum raz w tygodniu, to w tym roku było to już 70 proc.
– Ten wzrost nastąpił wśród ludzi młodych oraz kobiet, czyli tych, do których wyjątkowo często adresowane są reklamy – wyjaśnia dr Wójcik dodając, że nie chce oceniać tego zjawiska, bo jest zwolennikiem poglądu, że w gospodarce rynkowej wszystko, co jest sprzedawane legalnie, powinno mieć prawo do reklamy.
Młodzież i kobiety to grupy w ogóle dość podatne na działania reklamowe. Zwłaszcza te, które stosowane są w promocji piwa. Używa się tu najczęściej argumentów emocjonalnych odwołujących się do wartości ważnych dla wybranych grup konsumentów, np. przyjaźni (Tyskie, Królewskie), profesjonalizmu (Dębowe), marzenia o wielkim świecie (Carlsberg), upodobania do przyrody (Żubr), humoru (Dog in the Fog). Występują popularni aktorzy (Lubaszenko, Gąsowski). Taka poetyka sprawia, że w agencjach reklamowych trwa nieustanne poszukiwanie niezagospodarowanych skojarzeń, które mogą być wykorzystane w kolejnych kampaniach. A także znanych postaci, które gotowe byłyby wystąpić w piwnych reklamach. Z tym akurat jest problem, bo nie wszyscy się godzą. Nawet Zbigniew Zamachowski zadeklarował niedawno, że odmawia browarom, bo nie chce być kojarzony z piwem. Być może deklaracja dotyczyła polskiego rynku. W Wielkiej Brytanii jest dziś niewątpliwie najsłynniejszą piwną twarzą.
Cenzura rozwija wyobraźnię
Browary to jeden z filarów polskiego rynku reklamy. W ubiegłym roku wydały na promocję ponad 300 mln zł. Dlatego twórcy reklam z pokorą przyjęli kodeks piwnej reklamy i nie narzekają. Klient nasz pan. Kot Przybora, twórca legendarnego już reklamowego przeboju „Mariola o-kocim spojrzeniu”, w którego agencji powstała niedawno kampania piwa Żubr (żubry mruczące partyzancką piosenkę) czy piwa Dog in the Fog (ludzie spacerujący po ulicach z niewidzialnym psami) zapewnia, że jemu ograniczenia nie przeszkadzają, bo w jego agencji preferowane są pomysły takie bardziej abstrakcyjne. W podobnym tonie wypowiada się Marek Żołędziowski, prezes Saatchi&Saatchi: – Ograniczenia pobudzają wyobraźnię twórców reklam do szukania niestandardowych pomysłów.
Z tymi niestandardowymi pomysłami różnie jednak bywa. Historia polskiej reklamy zna kilka przykładów wyjątkowo drastycznych reklam piwa, których nie zaakceptowali nawet konsumenci. Panuje przekonanie, że słynne niegdyś piwo EB poległo na dwóch niefortunnych kampaniach – „zimowe grzanie” (piwosze siusiający na śniegu) i „generałowie” (alkoholowa orgia rosyjskich generałów). Dziś obie reklamówki nie przeszłyby z paragrafu niezgodności z branżowym kodeksem. Jednak do piwnych reklam pretensję miewają nie tylko działacze antyalkoholowi, ale też amatorzy trunku. Szczególnie nie mogą darować Kompanii Piwowarskiej dwóch reklam: tej, która sugeruje, że piwo Tyskie zostało wyróżnione na bawarskim święcie piwa Oktoberfest (nie zostało), i tej, która sugeruje, że Dębowe Mocne leżakuje w dębowych beczkach (beczki to dekoracja stworzona dla potrzeb filmu). Czy i takie sprawy będą rozpatrywane przez komisję? Odpowiedź brzmi: tak, pod warunkiem, że z zarzutem wystąpi konkurent. Dlatego wiele osób ma wątpliwości, czy system samokontroli okaże się skuteczny, bo przecież każdy browar ma świadomość, że i jemu przeciwnik może coś wyciągnąć. Obawy żywi też szefowa PARPA.
– Samokontrola w dziedzinie reklamy to rozwiązanie promowane w Unii Europejskiej. Niestety, mało jest dowodów na skuteczność tej metody – twierdzi dyr. Joanna Mikuła.
Browary są zainteresowane zwiększaniem sprzedaży, bo taki jest sens działania każdego przedsiębiorcy. A to dla agencji oznacza problemy z rosnącym spożyciem alkoholu, zwłaszcza wśród młodzieży. Dziś regułą stało się, że alkoholowa inicjacja rozpoczyna się od piwa – taniego, dostępnego, wokół którego spece od reklamy stworzyli atrakcyjną aurę. Nawet wówczas, gdy w reklamach wszyscy są zapięci po szyję i zachowują się bardzo obyczajnie.
Polityka
ADAM GRZESZAK
