Aktualności

Ten protest jest jak z podręcznika akcji konsumenckich na Zachodzie. Jest jak pikietowanie sklepów sprzedających futra przez ekologów, jak bojkotowanie stacji benzynowych koncernów robiących interesy ze zbrodniczym reżimem w Birmie przez obrońców praw człowieka, jak bojkot produktów francuskich w USA po wojnie w Iraku.

Najbardziej zastanawiające, że nie zrozumiał tego atakowany - Kompania Piwowarska. I że popełnia te same błędy, co tamte wielkie koncerny.

Błąd pierwszy - lekceważenie protestu.

W pierwszych dniach bojkotu z ust przedstawicieli KP można było usłyszeć, że protest szybko się skończy, bo "emocje opadną". Wydaje się, że Kompanii, jak wielu firmom jej rozmiarów, zabrakło wyobraźni, że oddolny ruch grupki ludzi może trwać, rozrastać się i rzeczywiście stać się dla koncernu przykry. To typowe myślenie Goliata o Dawidzie. Tymczasem - przypuszczam - gdyby KP zorientowała się, że ma kłopot, już w pierwszych dniach i wykonała w kierunku Lecha i jego kibiców wyraźny gest, dawno byłoby po sprawie. Tak się nie stało, bo szefowie KP popełniają

błąd drugi - czyli niedocenianie przeciwników.

Najwyraźniejszym tego przykładem była ostatnia wypowiedź rzecznika Kompanii, że protest organizują 16-latkowie i jak we wrześniu pójdą do szkoły, to wszystko się skończy. To niemal kalka wypowiedzi przedstawicieli wielkich firm wobec rodzącego się 30 lat temu ruchu ekologów ("ci nastolatkowie z przetłuszczonymi włosami"). Na myśleniu KP zaważył też stereotyp kibica - kibola, łysego karka biegającego z bejsbolem. Tacy ludzie od dawna nie stanowią na stadionach większości, powstałe kilka lat temu nowoczesne stowarzyszenia kibiców (w tym prowadzącą bojkot "Wiarę Lecha") tworzą głównie młodzi ludzie po studiach - prawnicy, biznesmeni, specjaliści PR. KP, jako firma promująca się przez sport, powinna to wiedzieć. Nie wiedziała i ponosi tego koszty.

Najdziwniejszy jest jednak

błąd trzeci - niezrozumienie siły rażenia akcji.

Kiedyś tę pomyłkę popełniali ludzie z firm wiertniczych, gdy zaczynali przeciw nim protesty obrońcy przyrody. W końcu kogo obchodzi los kilku rybek? A potem się okazywało, że jednak obchodzi - ludzi, prasę, telewizję...

Ten bojkot też ludzi obchodzi. Chodzi w nim nie o Wisłę Kraków, nie o spór, czy KP daje jej 10 razy więcej pieniędzy niż Lechowi, czy 6 razy, nie o piłkę nożną nawet. Chodzi o pewien patriotyzm, a nawet solidaryzm lokalny. O to, że Wielkopolanie kojarzą piwo Lech z klubem Lech, wielu uważa. że wielka, dobrze prosperująca firma z Poznania mogłaby poważniej promować się przez najpopularniejszą wielkopolską drużynę, skoro i tak wykorzystuje jej wizerunek. KP wielokrotnie mówiła, że nie może mocniej promować się przez Lecha, bo jej strategia nie dopuszcza do silnych związków z jednym klubem. Wielomilionowe związki z Wisłą dopuszcza? Chodzi o odczucie: nie róbcie nas w konia!

Irracjonalne? Tak! Emocjonalne? Oczywiście! Ale wszystkie kampanie reklamowe (także promowanie piw KP przez sport) są oparte na emocjach. Przecież KP dawała dotąd jakieś (niezbyt duże) sumy na Lecha po to, by Wielkopolanie czuli związek ich piwa z klubem.

Takie solidaryzmy regionalne czy narodowe to rzecz nieracjonalna, ale naturalna. W Bawarii pije się prawie wyłącznie swoje piwo i jeździ BMW częściej niż przeciętnie w Niemczech; Szkoci rzadko sięgają po inny mocny alkohol niż whisky, Francuzi - po inne wino niż swoje. W Wielkopolsce, gdzie ludzie mają silne korzenie, to poczucie swojskości też jest mocne. A klub Lech jest w sporcie Wielkopolski symbolem. I jego los interesuje nadzwyczajnie dużą liczbę Pyrlandczyków. Przyjmując właściwe proporcje - tak, jak jednoczy ich sprzeciw wobec planów de facto likwidacji legendarnego Cegielskiego przez urzędników z Warszawy.

Takie uczucia nie są racjonalne. Ale wcale nie muszą być głupie. Znam Wielkopolan osiadłych w Warszawie, którzy sprzęt AGD kupują w Poznaniu, by dać zarobić wielkopolskiej firmie. A sam woziłem 300 km w bagażniku Lecha Pilsa - bo nie tylko dobre, ale i swojskie.

I jest zadziwiające, że menedżerowie KP, w większości poznaniacy, tych wszystkich emocji nie rozumieją.

Radiowa wypowiedź rzecznika Kompanii w ostatni piątek pokazuje, że firma nie pojmuje, iż popełniła błędy, nawet po miesiącu bojkotu. Gdy w Wielkopolsce, jak wskazują wszelkie znaki na niebie i ziemi, sprzedaż jej spada (choć KP mówi co innego), gdy jej image - tu już nie ma wątpliwości - jest w Poznaniu poważnie nadszarpnięty, gdy historią interesują się ogólnopolskie media.

Możliwe są teraz dwa scenariusze.

Pierwszy: KP nadal traktuje organizatorów bojkotu jak smarkaczy, utrzymuje że akcja jej w ogóle nie dotyka. O poważnych próbach dogadania się nie ma mowy. Protesty i niesnaski trwają jeszcze kilka miesięcy, a od lipca przyszłego roku sponsorem klubu Lech zostaje któryś z dużych browarów z południa Polski. Tracą na tym wszyscy.

Ale możliwa jest też inna droga:

kompromis po wielkopolsku.

KP w jednym ma rację. Ugoda nie może powstać na zasadzie dyktatu: firma spełnia wszystkie zachcianki protestujących. Na to po prostu żadna wielka firma na świecie się nie zgodzi. KP nie można stawiać pod ścianą. Na szczęście na razie ze strony organizatorów bojkotu nie widać radykalizmu. Nie krzyczą, że Kompania musi dać tyle a tyle, mówią rozsądnie: "znaczne zwiększenie środków".

Kompromis zaproponować muszą piwowarzy - po to, by obie strony zachowały twarz.

Na rozsądnym kompromisie wygrałaby spółka, ale i kibice - myślę, że większość z nich wolałaby pijąc piwo dawać miejsca pracy w Poznaniu, a nie w którymś z miast Małopolski.

I w głębi serca chciałaby, by sponsorem ich klubu była firma "stąd".

Autor jest szefem działu zagranicznego "Gazety", poznaniakiem, od 12 lat mieszka w Warszawie.