Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Małe jasne, duże pieniądze

16.06.2003

Piwo to w Polsce napój narodowy i jego producenci dobrze o tym wiedzą.
"Klarowne piwo i kolor słomkowy to raj w gębie i humor dla głowy" - ta współczesna mądrość polska dobrze oddaje nastawienie Polaków do złocistego napoju. Sprzedaż piwa w Polsce rośnie nieprzerwanie od 1993 r., kiedy na rynek trafiło 12,68 mln hl. Statystyczny Polak wypijał wówczas rocznie ok. 30 l, dziś - już 66 l. To tendencja odmienna niż na Zachodzie. Tam sprzedaż piwa spada na korzyść niskoprocentowych drinków. Kilka lat temu podobne napoje pojawiły się u nas, jednak nie wygrały z piwem. - Pewnie dlatego, że potraktowano to bardziej jako eksperyment niż poważną inwestycję popartą kampaniami promocyjnymi - uważa Jan Garlicki, dyrektor generalny Centrum Badań Marketingowych Indicator. Obecnie niektóre Polmosy rozważają wypuszczenie na rynek tego rodzaju lekkich drinków.
Polski rynek piwa zajmuje pod względem wielkości dziesiąte miejsce na świecie i piąte w Europie - za Niemcami, Wielką Brytanią, Rosją i Hiszpanią. Systematycznie rośnie udział piwa w całkowitej konsumpcji czystego alkoholu.
Polacy uwielbiają pić piwo i w wielu kręgach jest ono w większym stopniu symbolem polskości niż wódka. "Piwo to rodzaj nijaki, to napój pod szaszłyk i flaki" - mówi obiegowe powiedzenie, które sprawdza się w badaniach socjologicznych. Piwo to alkohol "na co dzień", pity bez okazji, w domu lub w pubie ze znajomymi, znakomity na lato. Prawie co czwarty polski piwosz uważa, że to świetny sposób na upały, idealny napój do popijania przy oglądaniu telewizji. Można śmiało powiedzieć, że piwo to nasz trunek narodowy, a powszechność jego konsumpcji sprawia, że producenci walczą o klientów.

Walka o podświadomość piwosza

Do sukcesu piwa na rynku przyczyniły się przede wszystkim same browary - poprzez liczne inwestycje oraz prowadzenie świadomej polityki zarządzania swoim wizerunkiem. W przypadku używek niezwykle ważne jest przytłumienie świadomości, że produkt jest używką, poprzez wywołanie innych myśli i uczuć, miłych dla odbiorcy. W symbolu firmowym Grupy Żywiec, zaprojektowanym w 1999 r., umieszczono szyszki chmielowe kojarzące się z browarnictwem i złoty kolor sugerujący wysoką jakość. Symbol Warki bazuje na postaci Kazimierza Pułaskiego, którego osoba dodaje szlachetności. Marki piw zgrabnie podzieliły między siebie sympatyczne emocje: męską przyjaźń (Lech), przygodę (Królewskie), siłę i męskość (Warka Strong), dumę narodową (Tyskie), polskość (Żywiec) czy młodość (10,5), aby na te wabiki reklamowe łapać konsumentów. Zdaniem Dariusza Mitury, brand managera Warki Strong, w branży piwnej kluczową sprawą jest konsekwencja: - Klient nie lubi zmian ani w cenie, ani w recepturze, ani w strategii komunikacji.
O tym, że wizerunek reklamowy może wiele, świadczy powodzenie piwa Carlsberg i porażka EB. W reklamie carlsberga, który podczepia swój wizerunek pod lekką sztukę, widać sympatyczną i elegancką zabawę w granie na butelkach w pubie. Inna miła zabawa okazała się gwoździem do trumny piwa EB. Spot, w którym dwóch młodych mężczyzn wysiusiało logo EB na śniegu, nie przypadł do gustu konsumentom. Dziś w rankingach preferencji klientów marka spadła na siódmą pozycję. Reklama może opierać się np. na sponsoringu. Warka Strong od 1998 r. jest oficjalnym sponsorem zawodów Strong Man, które pomagają uwydatnić zalety trunku. - Dzięki temu podkreślamy męski charakter naszego piwa, siłę charakteru i wytrwałość w dążeniu do celu - zdradza Dariusz Mitura. - Pomagamy budować tę dyscyplinę od początku jej istnienia w Polsce, firmując ją jednocześnie naszą marką. Jesteśmy dumni, że Polak jest mistrzem świata, a zawody Strong Man stały się naszą narodową specjalnością.

Lepszy czas na reklamę

Szacuje się, że w ubiegłym roku koncerny piwowarskie wydały na reklamę 214 mln zł. W tym roku mówi się o zwiększeniu wydatków dzięki zliberalizowanym przepisom reklamowym. Piwo będzie można reklamować w telewizji od godz. 20 (dotychczas od 23). Ustawa nakazuje także reklamodawcom odprowadzanie 10% wydatków na reklamę alkoholu na specjalny rachunek utworzony przez ministra ds. kultury, z którego środki przeznaczane będą na dofinansowanie pozalekcyjnych zajęć sportowych dla dzieci i młodzieży. Zezwolono także na umieszczanie reklam w Internecie oraz przesyłanie ich drogą SMS-ową. Reklamy piwa będą także mogły pojawić się na billboardach. W tym wypadku istnieje jednak dodatkowy wymóg - co najmniej 20% powierzchni billboardu musi zajmować informacja o zakazie sprzedaży alkoholu nieletnim. Według szacunków, browary wydadzą na reklamę nawet 100 mln zł więcej. Jednak zdaniem Danuty Gut, dyrektora Biura Zarządu Związku Pracodawców Browary Polskie, wszelkie dane dotyczące wydatków na reklamę oraz wzrostu sprzedaży piwa będzie można zweryfikować dopiero za rok: - Ustawa weszła 25 maja, a więc już w trakcie sezonu; ponadto wciąż brakuje przepisów wykonawczych odnośnie reklamy zewnętrznej i odprowadzania 10% podatku. Z naszego punktu widzenia, ustawa ta jest martwa.
Dodaje jednak, że dobrze się stało, że zmieniono ustawę: - Dotychczas obowiązujące przepisy były tak nieprecyzyjne, że pozwalały na nadinterpretacje na niekorzyść branży piowowarskiej.
Choć branża lamentowała z powodu wcześniejszych restrykcji, to jednak sprytnie dawano sobie radę. Kompania Piwowarska SA np. na specjalnych pokrowcach, którymi okrywano kasetony świetlne znajdujące się przy wejściu do tysięcy pubów i sklepów, umieszczała napis: "Tu była reklama piwa. Ocenzurowano". Druga strona pokrowca informowała: "Tu kupisz to, o czym myślisz". Strony internetowe firm piwowarskich prześcigały się w konkursach, wygaszaczach i tapetach dla internautów.
Na odbiorcę można także wpływać poprzez product placement, czyli pokazywanie produktów określonych marek np. w filmach. Obecnie w "Matriksie-Reaktywacji" aktorzy pojawiają się na tle zielonych logotypów heinekena; piwo to wystąpiło także w filmach o Jamesie Bondzie. Jednak w polskiej branży piwowarskiej nie jest to popularny oręż. W telewizji publicznej product placement był zawsze tępiony jako przejaw kryptoreklamy. W kinie polskie piwo pojawiło się w "Operacji Samum" - bohaterowie pili warkę strong pośrodku pustyni; w "Demonach wojny" pito 10,5; w "Kilerach dwóch" - piasta. Ciekawym fortelem posłużył się browar z Piotrkowa Trybunalskiego, który wprowadził na rynek piwo Mocny Full, na wzór trunku popijanego przez Ferdka z Waldusiem w serialu "Świat według Kiepskich".

Mój ci ten ogródek

Rankingi ulubionych piw nie do końca pokrywają się z wynikami sprzedaży, co oznacza, że nie zawsze kupujemy to, co pilibyśmy najchętniej. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka, a należą do nich przede wszystkim cena oraz dostępność poszczególnych marek. Jan Garlicki, dyrektor generalny Centrum Badań Marketingowych Indicator wyjaśnia: - Walka o klienta jest dwutorowa. Po pierwsze, zabiega się o miejsce w świadomości konsumenta, co można osiągnąć m.in. dzięki reklamie czy sponsoringowi; po drugie - o możliwości dystrybucyjne, czyli miejsce dla produktu w sieciach handlowych, sklepach i pubach.
Lokale zwykle ograniczają się do serwowania dwóch, maksymalnie czterech rodzajów piwa, dlatego koncerny walczą ostro o miejsca w barach. - Kiedy Żywiec wykupił EB, przez pewien czas działy marketingu i sprzedaży obu dawniej konkurencyjnych browarów wciąż prowadziły ze sobą walkę w sieciach dystrybucyjnych, między innymi o dostępność i pozycję swoich marek w restauracjach i innych punktach sprzedaży, choć oba piwa należały już do jednego koncernu - mówi Jan Garlicki. Dostępność to w lwiej części lokale i puby. Walka wychodzi na jaw najbardziej latem, gdy pojawiają się kawiarniane ogródki. Piwo to towar sezonowy. 70% rocznej sprzedaży przypada na okres od maja do września. W zamian za wyłączność sprzedaży danego piwa w ogródku browary są skłonne wydzierżawić barowe wyposażenie nawet za kilkaset tysięcy złotych. - Jeśli pozyskujemy mały barek na wsi, zdarza się, że fundujemy wyposażenie warte kilkaset złotych. W przypadku lokali prestiżowych firma jest gotowa na zdecydowanie większe wydatki. Nie traktujemy tego jak bezpośredniej inwestycji; to raczej koszty reklamowe - zdradza Dariusz Mitura.

Polskie piwo w Unii?

Piwowarzy obawiają się, że po wejściu Polski do Unii Europejskiej przygraniczny, indywidualny import zdławi polską branżę piwną. Do najbardziej zagrożonych prywatnym importem polskich browarów należą browary przygraniczne - m.in. Bosman, Dojlidy, Okocim, Grybów, Żywiec, Tychy, Głubczyce, Piast, Lwówek Śląski i Witnica. W krajach członkowskich Unii Europejskiej produkuje się więcej piwa niż w jakimkolwiek innym regionie świata. W sposób bezpośredni lub pośredni przy produkcji, dystrybucji i handlu piwem w Unii zatrudnionych jest aż 3,8 mln osób. Według szacunków Związku Pracodawców Browary Polskie, u nas bezpośrednio przy produkcji, dystrybucji i transporcie piwa pracuje ok. 18 tys. osób. Piętnastka jest też największym w skali globalnej eksporterem tego artykułu. Z badań firmy Indicator wynika jednak, że Polacy zdecydowanie preferują polskie piwa - mają one trzykrotnie więcej amatorów niż zagraniczne. A próby wejścia zagranicznych piw nie zawsze uwieńczone są sukcesem. Popularne w Niemczech i Europie piwo Hasseraeder, sponsor imprez sportowych, nie przebiło się w Polsce. - Być może, powodem są zbyt niskie środki przeznaczone na promocję; możliwe jednak, że niemieckie piwa nie trafiają w polskie gusta - mówi Jan Garlicki. - W Polsce większość piw to piwa ze średniej grupy ekstraktowej, 11,5-12,5, i o stosunkowo wysokiej zawartości alkoholu - powyżej 5%. Być może, niemieckie piwa są zbyt lekkie jak na polskie podniebienia. Polacy wolą piwa mocne, strongi, które na zachodzie pija się sporadycznie.
Nasi browarnicy nie mieli potrzeby zagranicznej ekspansji. Teraz jednak rynek polski podzieliły przez między siebie Kompania Piwowarska, Żywiec i Carlsberg Okocim, które razem mają 80% udziałów (patrz: ramka). Browary poszerzają grono odbiorców, wypuszczając produkty dla "niepiwoszy" - karmelowy napój Karmi, jabłkowy redds czy imbirowy gingers, jednak i tutaj możliwości są ograniczone. Co prawda, wciąż udaje się wcisnąć na polski rynek, czego dowodem jest sukces piwa Dębowe, które przebiło konkurencję mocnych piw niską ceną i opartą na naturalności kampanią reklamową, ale miejsca jest coraz mniej. Czy możliwe jest wprowadzenie polskiego piwa na rynki unijne? Pod względem konsumpcji piwa Unia Europejska znajduje się na czele listy światowej. Roczne wydatki na zakup tego produktu przekraczają 100 mld euro, co stanowi 1,5% unijnego PKB. Jednak pragnący zachować anonimowość pracownik koncernu piwowarskiego mówi, że nie ma takich planów rozwojowych w polskiej branży piwowarskiej: - Wszystkie znaczące browary są kontrolowane przez kapitał zagraniczny: Carlsberga, Heinekena itd. Na pewno nie wesprą naszego wejścia na rynki zachodnie, bo niepotrzebna im konkurencja.
Zdaniem branży piwowarskiej, nawet szum wokół piwa Tyskie, które ponoć miało rozpocząć ekspansję za granicę, to raczej akcja skierowana do Polaków niż na zdobycie obcych rynków. Ponadto nie mamy opinii kraju piwnego, tak jak na przykład Niemcy, Irlandia i Czechy. Nasze piwo nie jest tak znane na świecie jak nasze kurki czy wódka. Nawet Muniek Staszczyk śpiewając o piwie, wyznawał, że największa jego miłość nazywa się irish, a nie, na przykład, polski full. Szacuje się, że polski rynek ma ok. 2% udziału w światowym rynku piwa, a 6% w rynku europejskim. Nieznaczne ilości żywca i okocimia trafiają na Zachód, głównie do środowisk polonijnych. Czy na tym poprzestaniemy?

Jak pijemy?
Osoby, które przynajmniej od czasu do czasu piją piwo, stanowią 70% Polaków powyżej 15. roku życia - wynika z badań IPSOS-Demoskop. Badania Indicatora mówią nawet o 80%. Zdecydowanie częściej piją je mężczyźni (89%) niż kobiety (55%), osoby w wieku 20-29 lat (87%) oraz osoby z wykształceniem zawodowym (82%) i średnim (80%). Mieszkańcy miast piją piwo częściej niż osoby mieszkające na wsi, natomiast Ślązacy i mieszkańcy Wielkopolski piją częściej niż osoby z pozostałych regionów kraju. Osoby, które codziennie piją piwo, stanowią 7% ogółu Polaków powyżej 15. roku życia.

Polski rynek piwny
Mamy w Polsce 80 browarów, które produkują 187 marek piwa. W większości są to piwa lokalne, warzone przez niewielkie browary i sprzedawane "wokół komina". Od lat na czele polskiej branży piwowarskiej działają te same grupy - powiązana z Heinekenem Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska SA działająca pod skrzydłami SABMiller oraz Okocim związany z Carlsbergiem. Grupa Żywiec, w której skład wchodzą browary w Żywcu, Leżajsku, Warce i Elblągu, ma ok. 32% udziału w krajowym rynku piwa. Kompania Piwowarska SA (browary w Poznaniu i Tychach) sprzedała w minionym roku niemal 8,35 mln hl piwa - o 10,4% więcej niż w roku 2001, co dało jej również ok. 32% udziałów w polskim rynku piwa i miejsce tuż za Grupą Żywca.

Trochę piwnej Europy, czyli co się kryje w zagranicznych puszkach z piwem?
Ale - piwo brytyjskie produkowane za pomocą drożdży fermentacji górnej
All malt - produkowane tylko ze słodów zbożowych
Bitter - mocno chmielone piwo, najczęściej z beczki
Draft beer - piwo z dodatkiem azotu, który wzmaga pienistość

Eisbock - ekstramocne piwo typu bock. Ponieważ woda zamarza szybciej niż alkohol, z zamrożonego piwa usuwa się wodę, by trunek był mocniejszy
Faro - piwo z Brukseli, dosładzane syropem
Kriek - belgijskie piwo wiśniowe
Kruidenbier - holenderskie piwo z przyprawami
Light beer - w niektórych krajach określenie to stosuje się do piw o małej zawartości alkoholu
Oscura - po hiszpańsku ciemne
Pilsner (pils) - Najbardziej popularne piwo na świecie wzorowane na czeskim Pilsner Urquell. Jasne pełne, silnie chmielone
Porter - ciemne i gorzkie piwo angielskie
Saison - sezonowe letnie piwo belgijskie; często dojrzewające dopiero w butelkach
SpĂ©ciale - piwa we Francji o zawartości alkoholu powyżej 5%

Weisse - Piwo niemieckie, jasne, pszeniczne. Silnie musujące o niskiej zawartości alkoholu (ok. 3%). Piwo górnej fermentacji, mętne, z osadem.

Przegląd

Karolina Monkiewicz-Święcicka