Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Jakie są polskie reklamy?

26.11.2004

W tej sztuce "nie odróżniać się" znaczy "popełnić samobójstwo" - mawiał Bill Bernbach, współzałożyciel agencji DDB, nazywany ojcem współczesnej reklamy. Jeśli mu zaufać, polska reklama uczestniczy w zbiorowym seppuku.
Polskie reklamy najczęściej należą do trzech grup. (...)Trzecią grupą są reklamy typu: "Dorobiamy naszej firmie naciąganą kilkusetletnią tradycję". Przykładem są tutaj reklamy PZU, które wywodzą tradycje firmy z roku 1803, kiedy w zaborze pruskim wprowadzono obowiązek ubezpieczania nieruchomości od pożaru. Rekord biją jednak reklamy piwa Dębowe Mocne pokazujące wielkie beczki przydatne być może w produkcji wina czy whisky, ale nie piwa (sugerujące starodawne tradycje marki wykreowanej w XXI wieku).
(...)
O tym, że nawet w czasach recesji reklama nie musi być sztywna i konwencjonalna, świadczą reklamy piwa na Zachodzie. Piwo w latach 90. popadło w niełaskę konsumentów. Raz, że tuczy, dwa, że do piwa najchętniej by się usiadło i pogadało, a więc nie pasuje do clubbingu, sportów ekstremalnych itp. W ojczyźnie clubbingu, Wielkiej Brytanii, spożycie piwa spadło w tej dekadzie o 13 proc., spadki odnotowano też w innych krajach Zachodu.

Piwo i u nas ma problemy. Piwosz kojarzy nam się z kimś prowadzącym niezdrowy tryb życia, kimś z manierami "jak spod budki z piwem". Reklamy starają się przełamać te skojarzenia poprzez pokazywanie piwoszy sympatycznych i "trendy" albo uciekanie w abstrakcję jak "Żubr za rogiem" (Grand Prix dla agencji PZL na Effie 2004).

W Wielkiej Brytanii tymczasem nagradzana wielokrotnie kampania piwa John Smith's opiera się na pokazywaniu typowego piwosza - tytułowego Johna Smitha - jako grubasa o fatalnych manierach (gra go komik Peter Kay). W jednym ze spotów Smith mówi przyjaciołom w pubie, że córka zapytała go, skąd się biorą dzieci. Wszyscy spodziewają się dowcipnej puenty, okazuje się jednak, że przedstawił tę kwestię córce z anatomiczną dosłownością, która w jego wydaniu brzmi tym obrzydliwiej, że słowa ilustruje, gestykulując kiełbaską do piwa, którą w finale zjada. Jak większość reklamówek tej kampanii i ta kończy się pełnymi oburzenia spojrzeniami słuchaczy Smitha i jego samozadowolonym obliczem pokazującym, że nic nie rozumie.

Jeszcze dalej w autoironii idą reklamy belgijskiego piwa Stella Artois. Choć skierowane są na rynek angielski, dialogi w nich toczą się po francusku (w podtekście: jak ktoś się nie uczył języków, niech idzie pić coś innego). Treścią nawiązują do klasyki literatury i kina.

W jednej z nich pokazana jest epidemia cholery w małym miasteczku. Wszyscy odsuwają się od zarażonych, którym pomoc niesie tylko młody lekarz wzorowany na camusowskim doktorze Rieux. Kiedy jednak ten po całodniowej harówce chce odpocząć w pubie przy kuflu Stella Artois, już w wejściu wita go lufa dubeltówki - tutejsi piwosze nie chcą pić w towarzystwie kogoś, kto się stykał z chorymi. Hasłem tej sarkastycznej kampanii jest "piwo uspokajająco kosztowne". A morał z niej jest taki, że świat jest niesprawiedliwy, ale to właściwe dobra wiadomość - bo skoro stać cię na tak drogie piwo jak Stella Artois, to z ciebie też musi być kawał drania.

Zbadajmy, bo będzie na nas

Czy można sobie wyobrazić takie reklamy w Polsce? Mieliśmy, owszem, reklamę z niesympatycznym, opryskliwym klientem Lukas Banku. Daleko mu jednak do Johna Smitha choćby dlatego, że miał rację, każdy bank powinien tak wyglądać. Mieliśmy też kampanię "Tyskie. Beer From Poland" (kampania agencji CP CCD nagrodzona złotą statuetką na Effie 2004) w założeniach trochę przypominającą reklamy Stella Artois - kinowa jakość materiału filmowego, obcy język - ale jednak daleką od jadowitej autoironii reklam zachodnich.

Mózgiem stojącym za tymi kampaniami jest Marcin Mroszczak z agencji CP DDB, która choćby ze względu na przynależność do światowej sieci DDB powinna kontynuować tradycje Bernbacha. Jednak reklama to sztuka służebna marketingowi, a ten związany jest z badaniami rynku. W Polsce ich wnioski są jednoznaczne - nie ma miejsca na autoironię. W przypadku reklamówek Tyskiego autoironia odpadła na etapie badań focusowych. Nie ma jej już też w najnowszej kampanii tego piwa - "Tyskie - 375 lat tradycji".

- Polacy mają tendencję do traktowania treści reklamy serio, co wychodzi w badaniach - tłumaczy to Mroszczak. - Identyfikują się z bohaterem, nie lubią, kiedy zostaje on ośmieszony albo przydarza mu się coś złego.
(...)



Gazeta Wyborcza

Wojciech Orliński