Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Jaki Baśka miała biust?

18.08.2004

Wojny reklamowe: czy za skojarzenia z cudzą twórczością powinno się płacić.Biust Baśki poróżnił lidera zespołu Wilki Roberta Gawlińskiego i spółkę Carlsberg-Okocim. Zdaniem artysty browar wykorzystuje w reklamie skojarzenie piwa z jego piosenką, choć za to nie zapłacił. Dziś wszystko może stać się towarem. Także skojarzenie.
Telewizyjna reklamówka piwa Okocim Mocne nosi tytuł „Spójrz prawdzie w oczy”. W kolejnych scenkach obserwujemy dowody na zakłamanie świata. Przekonujemy się m.in., że podniecające jęki w sekstelefonie wydaje robiąca na drutach emerytka, piłkarz cieszący się ze strzelenia gola w rzeczywistości piłkę do bramki wbił ręką, zaś panienka, która podczas tańca zafascynowała partnera obfitym biustem, miała wypchany biustonosz. Wszystko to ma nas przekonać, że autentyczny jest tylko „prawdziwy, mocny smak piwa Okocim Mocne”.

Rytm reklamie nadają wielkie napisy komentujące poszczególne scenki. Kiedy pojawia się tańcząca panienka z wypchanym biustonoszem, dowiadujemy się, że „Baśka nie miała fajnego biustu”. Oburzyło to Roberta Gawlińskiego, lidera zespołu Wilki. Jest dla niego oczywiste, że browar bezprawnie nawiązał do utworu „Baśka”, wielkiego przeboju Wilków. Piosenka zaczyna się przecież od słów „Baśka miała fajny biust”. Ten zwrot wszedł już do polskiego słownika popkultury. Dlatego artysta nie zamierza tego nadużycia puścić browarowi płazem.

Kojarzysz?

– Okocim wykorzystał słowa, które są przecież znakiem rozpoznawczym Wilków – przekonuje Agnieszka Gawlińska, żona lidera zespołu i jego menedżer. O tym, że doszło do naruszenia prawa, świadczy jej zdaniem fakt, że agencja reklamowa Saatchi&Saatchi prowadziła negocjacje z Wilkami. A zatem reklamodawca miał świadomość, że za skojarzenie z twórczością Gawlińskiego powinien zapłacić. Do zawarcia umowy nie mogło dojść, bo oferowane warunki finansowe nie były dla zespołu satysfakcjonujące. Potem negocjacje przerwano, bo jak kategorycznie stwierdzili prawnicy Okocimia, Wilki w ogóle nie mają podstaw do żądania pieniędzy.

Innego zdania jest adwokat reprezentujący zespół. Zapowiada, że będzie przed sądem dochodził stosownej rekompensaty. Jej wielkości dziś jeszcze nie może precyzyjnie oszacować, ale z pewnością w grę będzie wchodziła znaczna kwota. Okocim wykorzystał przecież renomę zespołu Wilki i w sposób bezprawny doprowadził do skojarzenia słów „Baśki” ze swoim piwem. To ograniczy zespołowi możliwość prowadzenia działalności artystycznej.

Dziś trudno marzyć o organizacji tras koncertowych czy wydawaniu nowych płyt bez zamożnych sponsorów. Niełatwe zdobywanie pieniędzy stanie się jeszcze trudniejsze – twierdzą przedstawiciele zespołu – bo potencjalnym partnerom może nie odpowiadać wiązanie się z grupą, której twórczość została już wykorzystana w reklamie piwa. Dlatego adwokat przed sądem będzie starał się wykazać, że browar naruszył dobra osobiste Roberta Gawlińskiego i Wilków oraz przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Spółka Carlsberg Okocim nie poczuwa się do winy. Uważa, że zespół jest świadomy wątłości swych argumentów i całą sprawę stara się jedynie wykorzystać do wywołania medialnej burzy.

– Prowadziliśmy negocjacje z panem Gawlińskim i Wilkami, bo pierwotna koncepcja zakładała wykorzystanie w reklamie piosenki „Baśka” oraz udział samych wykonawców – wyjaśnia Melania Popiel, rzeczniczka spółki, dodając, że wygórowane warunki finansowe skłoniły browar do rezygnacji z tego pomysłu. Spółka nie naruszyła praw do utworu. Zdanie pojawiające się w reklamie nie jest nawet cytatem, a jedynie parafrazą, która może być czytelna jedynie dla miłośników polskiego rocka. Co, komu i z czym się kojarzy, to jego prywatna sprawa. Trudno zabronić skojarzeń.

Podobnego zdania jest prawnik prof. Elżbieta Traple z Uniwersytetu Jagiellońskiego. – Skojarzenia z utworami nie są przedmiotem ochrony – przekonuje prof. Traple, dodając, że prawo zezwala też twórcom reklamy, w ramach dozwolonego użytku, na parodię i pastisz cudzej twórczości.

Co ty wiesz o piwie

Sami twórcy reklam starają się na wszelki wypadek zachować sporą dozę ostrożności. Skojarzenia, cytaty, odwołania do bieżących wydarzeń są naturalnym tworzywem, z którego powstają reklamy. Łatwo doprowadzić do konfliktu, zwłaszcza że dziś wszyscy są przeczuleni na punkcie swoich praw. Czasem lepiej nie ryzykować awantury i dla świętego spokoju zapłacić. Spory mogą osłabić wydźwięk reklamy i popsuć wizerunek reklamodawcy. Pieniądze dodatkowo nakręcają emocje, bo wszyscy wiedzą, że w tej branży operuje się dużymi budżetami.

Marek Żołędziowski, szef agencji Saatchi&Saatchi, która stworzyła reklamę piwa Okocim Mocne, nie chce komentować konfliktu z Wilkami, zasłaniając się tajemnicą kontraktu z browarem. Z wypowiedzi uczestników sporu można się jednak łatwo domyślić, że o ostatecznym kształcie reklamy zadecydował Okocim w porozumieniu ze swą kancelarią prawną.

Agencja Saatchi&Saatchi już wcześniej przygotowywała reklamę dla Okocimia, w której wykorzystano pewne skojarzenie. Celem reklamy było zachęcenie pań do picia piwa Karmi. W reklamówce widzowie mogli oglądać typowe damskie zachowania, ironicznie komentowane zza kadru przez Bogusława Lindę. W kulminacyjnym momencie panie piły Karmi, napój, który zdaniem Lindy nie zasługiwał na miano piwa. W tym momencie jedna z pań mówiła z pobłażaniem: „Boguś, co ty wiesz o piwie?!”. Była to trawestacja słynnego zdania – „Co ty k... wiesz o zabijaniu”, które weszło już do obiegowej polszczyzny. Tylko kto jest jego autorem? – zastanawiali się twórcy reklamy. Panuje powszechne przekonanie, że wypowiedział je Linda w filmie Pasikowskiego „Psy”. Nic z tych rzeczy.

– Sprawdziliśmy „Psy” minuta po minucie. Pytaliśmy reżysera, aktora. Okazało się, że to zdanie tam nie pada – zapewnia Marek Żołędziowski. Twórcy reklamy odnaleźli je dopiero w filmie „Killer”, w scenie, w której Cezary Pazura parodiuje słynnych aktorów.

Skojarzenia, cytaty, trawestacje, pastisze i parodie to codzienność branży reklamowej. Twórcy chętnie po nie sięgają, bo umiejętnie wykorzystane zwiększają skuteczność przekazu reklamowego.
(...)

Lepper już siedzi

W Polsce w latach 90. raz już doszło do podobnego procesu, kiedy pewien producent wypuścił na rynek podpiwek o nazwie Pigwa wykorzystując sławę niezwykle popularnej w owym czasie bohaterki kabaretowych skeczy Genowefy Pigwy. Bronisław Opałko, który pisał teksty i na scenie wcielał się w rolę wiejskiej baby Pigwy, pozwał producenta napoju i sprawę wygrał. Sąd zasądził na jego rzecz spore odszkodowanie.
(...)

Niedawno przeciw Okocimowi wystąpiła pewna pani twierdząc, że piwo Harnaś w sposób niedozwolony eksploatuje skojarzenie z jej bratem, w czasie wojny partyzantem znanym pod pseudonimem Harnaś. Domagała się sporego odszkodowania. Okrągłego miliona z tytułu naruszenia dóbr osobistych od tego samego browaru żądał nieco wcześniej mieszkaniec Sokołowa Podlaskiego o nazwisku Mościpan. Oburzyła go reklama piwa Zagłoba, w której jeden z bohaterów używa staropolskiego zwrotu „mój mościpanie”. Sądu nie przekonał.
(...)

Nieprzypadkowo większość konfliktów wokół reklamowych skojarzeń dotyczy piwa. To produkt, jak mawiają twórcy reklam, niezwykle emocjonalny. Do konsumenta słabo już trafiają argumenty racjonalne (o wodzie, słodzie, technice warzenia), dlatego trzeba dotrzeć do jego duszy, mówiąc o wyższych wartościach: patriotyzmie, przyjaźni, relaksie, przeżyciach sportowych. Tu technika transferu emocji jest niezwykle przydatna, dlatego sięga się po wszystko, co te emocje może wywołać. Nawet jeśli jest to wypchany biust Baśki.
(Opracowanie: Bractwo Piwne)
Polityka

ADAM GRZESZAK