Aktualności

Przeobrażenia w kulturze picia, jakie zaszły w ostatnich latach, i coraz lepsza oferta nowoczesnych browarów uczyniły z Polski bardzo interesujący rynek. Już w 2005 r. konsumpcja piwa w Polsce przekroczyła średnią unijną, szacowaną na około 80 litrów na osobę. Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie” ocenia, że w ubiegłym roku spożycie piwa w naszym kraju przekroczyło 93 litry na osobę, co – według Plato Logic Beer Reports 2007 – stawia nas na czwartym miejscu w Europie za Czechami (niemal 162 litry), Niemcami (ponad 118 litrów) i Duńczykami (ponad 97 litrów).

W ostatnich latach wyprzedziliśmy w tej statystyce nacje mocno związane z piwem – m.in. Holendrów (niespełna 76 litrów) i Słowaków (ponad 83 litry). Według ekspertów, konsumpcja piwa rośnie w całej w Europie Wschodniej, natomiast na Zachodzie stopniowo się zmniejsza. Statystycznie Polacy piją piwo niemal codziennie. Z badań przeprowadzonych przez fi rmę Added Value na potrzeby raportu „Pora na piwo” opublikowanego przez SABMiller wynika, że 64 proc. ankietowanych Polaków przyznaje, że pije złoty trunek w ciągu tygodnia (od poniedziałku do piątku), a w weekendy – 78 proc.

Najchętniej pijemy piwo w sobotę (49 proc.) i piątek (48 proc.), a najrzadziej w poniedziałki (27 proc.). W konsumpcji piwa ciągle przodują mężczyźni, którzy – jak pokazują badania Added Value – najchętniej piją piwo w domu lub u przyjaciół (91 proc. badanych). W ostatnich latach nasze browary znaczną część swojego wysiłku marketingowego skierowały jednak na pozyskanie płci pięknej, rozszerzając swoją ofertę o lubiane przez panie piwa smakowe, których spożycie systematycznie wzrasta.

W polskich pubach sprzedaje się obecnie tylko około 23 proc. piwa (Canadean 2007). Dla porównania Czesi, Niemcy, Holendrzy czy Irlandczycy większość piwa spożywają w pubach. Te różnice wynikają zarówno z faktu, że u nas kultura picia piwa dopiero się tworzy, jak i ze stosunkowo niewielkiej zamożności społeczeństwa. W Polsce bywalcami pubów są głównie ludzie do 30. roku życia. Według Katarzyny Wilczewskiej z Kompanii Piwowarskiej, Polacy to tradycjonaliści – trzy czwarte rodaków preferuje bowiem regularne piwa jasne. Dużym zainteresowaniem cieszą się także piwa mocne (nie portery), po które sięga co piąty Polak.

Pogoda dla... piwa

Zwiększający się systematycznie popyt sprawił, że polski rynek piwa był w 2007 r.trzecim w Europie pod względem tempa wzrostu, które wyniosło 8,4 proc. Według ZPPP „Browary Polskie”, w ubiegłym roku na naszym rynku sprzedano 35 mln hl piwa, z czego 99 proc. pochodziło z krajowych browarów. Wartość polskiego rynku piwa szacuje się obecnie na ponad 11 mld zł. Rozwój konsumpcji piwa zawdzięczamy wysokiemu wzrostowi płac, a także spadkowi bezrobocia.

Oczywiście do wzrostu sprzedaży piwa przyczyniły się także działania samych browarów, które inwestują ogromne środki finansowe w stałą poprawę jakości piwa, a także w jego dystrybucję, marketing i reklamę. Piwo jest silnie uzależnione od warunków pogodowych i wykazuje dość dużą sezonowość sprzedaży. Zdaniem ekspertów z branży, długie, upalne lato może spowodować wzrost sprzedaży piwa nawet o 5-8 proc. Zdecydowanie najlepiej sprzedaje się w miesiącach letnich, a także bezpośrednio przed i po sezonie.

Datę rozpoczęcia i zakończenia „piwnego sezonu” wyznacza pogoda. W ostatnich latach zaobserwowaliśmy dodatkowo zjawisko rozciągania się sezonu sprzedaży piwa: nie kończy się on wraz z końcem lata, ale trwa nawet do końca października. Zaczyna się także nieco wcześniej, tj. już w kwietniu – informuje Katarzyna Wilczewska z Kompanii Piwowarskiej.

Najwięcej piwa sprzedano w ubiegłym roku w butelkach (47 proc. rynku), jednak w przypadku tego opakowania widać zarysowujący się trend spadkowy. Do około 45 proc. wzrósł natomiast udział piwa w puszkach, a sprzedaż piwa w beczkach KEG zmalała po raz kolejny do 8 proc. Udział piwa puszkowanego w polskim rynku należy obecnie do najwyższych w Europie – natomiast piwa w beczkach KEG do najniższych.

Euro niewypał

Przedstawiciele branży liczyli, że sprzedaż piwa nakręcą mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Carlsberg był jednym z głównych sponsorów Euro 2008 i zarazem jedyną marką piwną w tym gronie. Z tej okazji Carlsberg przygotował m.in. specjalną, limitowaną serię opakowań piwa dedykowanych Euro 2008, całą gamę wielopaków piwa w różnych konfiguracjach z nagrodami – takimi jak przewodnik kibica, terminarz mistrzostw, szklanka z kolekcji Euro, a także promocje w około 400 lokalach, w czasie których można było otrzymać nagrody piłkarskie i bilety na Euro. Melania Popiel, dyrektor ds. komunikacji w Carlsberg Polska, liczyła, że sprzedaż piwa w okresie Euro 2008 wzrośnie nawet dwukrotnie.

Tyskie, największa marka Kompanii Piwowarskiej, było sponsorem polskiej reprezentacji i jej trenera Leo Beenhakkera. Kompania Piwowarska przygotowała, podobnie jak w czasie mistrzostw świata w 2006 roku, flagi kibica, które były dołączone do specjalnych kartonów marki Tyskie zawierających 10 puszek lub butelek piwa. Ponadto w niektórych polskich miastach zostały otwarte Tyskie Fun City, czyli specjalne miasteczka namiotowe dla kibiców piłkarskich.

Po szybkim wypadnięciu Polaków z gry ani browary, ani właściciele pubów nie mieli powodów do zadowolenia – feta skończyła się szybko, klientów było znacznie mniej niż oczekiwano. Aby przyciągnąć piwoszy, browary przygotowują promocje marek, organizację i wyposażenie ogródków piwnych, aranżują specjalne stoiska w sklepach. W pubach wykorzystuje się tzw. Materiały okołopiwne, takie jak nalewaki, podkładki, szklanki, wyposażenie ogródków, neony, podświetlane kasetony, ekspozytory na bar czy menu na stoliki.

Zdaniem ekspertów, browary zwykle nie zarabiają na sprzedaży piwa w gastronomii, gdyż koszty tej współpracy są stosunkowo wysokie, natomiast wykorzystują ją do budowy wizerunku ich marek, a także lojalności konsumentów. Podobnie jak w latach ubiegłych, w sezonie browary prześcigają się w walce o klienta. Na przykład Kompania Piwowarska oferuje konsumentom piwa Żubr nagrody w postaci grilla oraz narzędzi grillowych w zamian za naklejki z opakowań.

Będzie drożej

Przedstawiciele branży są dość ostrożni w prognozowaniu wzrostu sprzedaży piwa w 2008 r. Powodem jest gwałtowny wzrost cen surowców i opakowań, który już odbija się na cenach napoju. W ciągu roku ceny słodu wzrosły o 130 proc., zaś ceny słodowania – o 100 proc. A będzie jeszcze drożej: analitycy przewidują, że wolnorynkowe ceny przerobu słodu w Europie mogą wzrosnąć nawet dwukrotnie. Sytuację pogarsza fakt, że na światowym rynku mamy obecnie do czynienia z niedostatkiem słodu i chmielu.

Także ceny aluminium – podstawowego surowca do produkcji puszek – utrzymują się na Londyńskiej Giełdzie Metali na poziomie o 30 proc. wyższym od średniej ośmioletniej. Wzrost cen puszek aluminiowych ma szczególne znaczenie dla rynku polskiego, na którym blisko połowę piwa sprzedaje się właśnie w tym opakowaniu.

Ponieważ słód stanowi 29 proc. kosztów zmiennych, a puszki około 42 proc., przedstawiciele branży nie dają złudzeń: należy liczyć się z kilkuprocentowymi podwyżkami cen piwa. Biorąc pod uwagę skalę wzrostu kosztów, podwyżki cen piwa zapowiadają się mimo wszystko dość umiarkowanie, gdyż – ze względu na silną konkurencję – browary wezmą zapewne część kosztów na swoje barki, obniżając nieco marże.

Rynek podzielony

Nasz sektor piwowarski jest bardzo silnie skoncentrowany – trzy zagraniczne grupy browarnicze (SABMiller, Heineken i Carlsberg) kontrolują ponad 86 proc. polskiego rynku. W kilkudziesięciu małych, lokalnych browarach waży się zaledwie około 5 proc. piwa. Liderem branży jest Kompania Piwowarska, należąca do międzynarodowego koncernu SAB Miller; jej udział w polskim rynku szacowany był w marcu 2008 r. na 40,2 proc.

W skład Kompanii Piwowarskiej wchodzą browary w Tychach, Poznaniu, Białymstoku i Kielcach, w których warzy się piwa marki: Tyskie, Lech, Żubr, Dębowe Mocne, Redd’s, Dog In the Fog, Wojak, Frater i Gingers. Spółka jest również dystrybutorem znanych marek międzynarodowych należących do koncernu SABMiller: Pilsner Urquell oraz Miller. Ponad 32-proc. udziałem w polskim rynku legitymuje się Grupa Żywiec będąca własnością holenderskiego koncernu Heineken.

Dysponuje browarami w Żywcu, Warce, Elblągu, Leżajsku, Cieszynie oraz Bydgoszczy, w których waży się m.in. piwa marki: Żywiec, Warka, Tatra, Królewskie, Kujawiak, Leżajsk i Freeq. Jest również dystrybutorem piwa Heineken oraz Bud. Trzecim graczem na krajowym rynku jest Carlsberg Polska należący do duńskiego koncernu Carlsberg. Ma browary w Okocimiu, Szczecinie oraz Sierpcu, w których warzy piwa marki: Okocim, Harnaś, Carlsberg, Kasztelan, Bosman, Piast i Karmi. Wśród znaczących podmiotów, działających w krajowym sektorze browarniczym, wymienić należy także Rogal Unibrew Polska (własność duńskiej grupy Royal Unibrew A/S) z browarami w Koszalinie i Jędrzejowie oraz udziałami w Browarach Lubelskich Perła.

Polski rynek został trwale podzielony pomiędzy trzy międzynarodowe firmy i nie należy spodziewać się na nim w przyszłości większych przetasowań. Trudno sobie wyobrazić, żeby któryś z czołowych graczy niespodziewanie zrezygnował z tak rozwojowego rynku. Przy tak silnej dominacji trzech koncernów browarniczych nieprawdopodobne jest również pojawienie się konkurencji z zewnątrz.

Nie ma już praktycznie w Polsce do kupienia znaczących browarów i marek piwa, toteż raczej nie będziemy już świadkami takich niespodzianek, jak zakup Browaru Belgia w styczniu 2008 r. przez Kompanię Piwowarską. Jedynym obiektem wartym przejęcia są browary należące do Rogal Unibrew, toteż na rynku co pewien czas pojawiają się spekulacje dotyczące ewentualnego zakupu tych zakładów przez jeden z dominujących na ryku podmiotów.

Najczęściej jako potencjalny nabywca Royal Unibrew Polska wskazywany jest Carlsberg, który mógłby poprawić w ten sposób swoją pozycję rynkową, jednak jego przedstawiciele regularnie dementują wszelkie spekulacje na ten temat.

Jacek Okrzesik
Rynek Spożywczy/Bankier.pl