Aktualności

« poprzedni  |  powrót do listy  |  następny »

Dziura w zakazie reklamy piwa w telewizji

15.10.2001

Prawnicy znaleźli sposób, by promować w telewizji piwo w sposób kojarzący się z relaksem, wypoczynkiem i atrakcyjnością seksualną. Tego właśnie chcieli zakazać posłowie. Ale popełnili błąd. Nad dziurą ślęczą prawnicy wynajęci przez browary, stacje telewizyjne i domy mediowe. Chociaż o piwnej luce huczy cała branża reklamowa, nie wszyscy podzielają na razie pogląd na temat, jak duży błąd popełnili posłowie. Na razie też żaden browar nie zdecydował się skorzystać z luki.
Sprawa jest bardzo skomplikowana. Wywód jednego z autorytetów w dziedzinie prawa reklamy, do którego dotarliśmy, liczy sześć stron. Nie sposób go streścić w kilku zdaniach. Wniosek jednak jest jasny - browary będą mogły sponsorować dowolną audycję telewizyjną o dowolnej porze.

"Na skutek bardzo niefortunnej decyzji nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji - czytamy w podsumowaniu ekspertyzy jednego ze znanych prawników - osiągnięto rezultat całkowicie odbiegający od zamierzeń ustawodawcy. Szczególne zastrzeżenia budzi możliwość sponsorowania wszelkich audycji przez producentów piwa, a także brak ograniczeń dotyczących treści wskazania sponsorskiego."

Przypomnijmy, przed przed nowelizacją Ustawy o wychowaniu w trzeźwości oraz Ustawy o radiofonii i telewizji, która wchodzi w życie 12 września, browary nie mogły bezpośrednio sponsorować programów telewizyjnych. Dlatego tworzyły takie organizacje jak np. Lech Premium Sport, który sponsorują transmisje sportowe.

Poprawki posłów i senatorów sprawiły, że producenci piwa będą mogli występować jako sponsorzy bez pośredniczenia zbędnych "fundacji" czy "biur podróży".

- Jeśli zostanie przyjęta taka interpretacja, to spodziewamy się dużej kreatywności ze strony stacji - mówi Tomasz Englert, szef domu mediowego MediaCom. Jego zdaniem w telewizji mogłyby pojawić się krótkie (nawet 30-sekundowe) audycje sponsorowane przez producentów piwa lub wina. - Przy czym musiałyby one wtedy figurować w programie telewizyjnym, który może się potwornie wydłużyć - dodaje Englert.

Sponsorowane audycje mogłyby pojawiać się nawet w środku dnia. A przypomnijmy: posłowie zgodzili się na reklamy piwa w telewizji i radiu w godz. 23-6. Nie mogą one kojarzyć się z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, sportem, zdrowiem, sukcesem zawodowym albo towarzyskim. Nie mogą też wiązać konsumpcji piwa czy wina ze zdrowiem czy prowadzeniem samochodu lub sugerować, że piwo to leczniczy środek i sposób rozwiązywania problemów osobistych.

Jak na te ograniczenia wpłynie dziura w prawie? Zdaniem Marcina Mroszczaka, dyrektora kreatywnego w agencji reklamowej Corporate Profiles DDB obsługującej markę Tyskie, reklamy piwa w telewizji będą pojawiać się tak samo jak dotychczas i przed godz. 23. - Przed 23 będziemy mogli pokazać nawet więcej niż po 23, kiedy piwo nie może się kojarzyć z relaksem, sportem itp. - zapowiada szef działu kreacji Corporate Profiles DDB.

A po 23 według symulacji przeprowadzonych przez dom mediowy MediaCom reklamy browarów mogą zająć blisko połowę czasu antenowego. - Na pewno telewizje zadbają o to, żeby przyciągnąć w tym czasie do ekranów tych, do których reklama piwa jest kierowana. Zatem zobaczymy boks i roznegliżowane panienki - podsumowuje pracownik agencji reklamowej.

A jak w praktyce może wyglądać sponsorowanie audycji przez browar w ciągu dnia? Czy w planszy sponsorskiej, która poprzedza program można pokazać znak towarowy sponsora? - Tego nie wiemy - mówi mówi dr hab. Ewa Nowińska z Instytutu Wynalazczości i Własności Intelektualnej Uniwersytetu Jagiellońskiego. - Żaden przepis tego nie przesądza i mamy tu do czynienia z luką prawną.

A gdyby sponsor programu ufundował nagrodę, którą jest skrzynka piwa? Np. dostawałby ją uczestnik teleturnieju, który wypada z gry. Zapowiada to prowadzący program, kamery pokazują piwo... Wszystko dlatego, że dany browar byłby sponsorem teleturnieju, o czym widzów poinformowano by przed rozpoczęciem programu i po jego zakończeniu.

- Tego też nie wiemy - rozkłada ręce dr hab. Ewa Nowińska. - Na pewno można tak zrobić w godz. 23-6 [kiedy reklama piwa w telewizji z pewnymi ograniczeniami jest dozwolona - red.]. Dużo tu zależy od praktyki orzeczniczej, bo nie wiadomo, czy ekspozycja tego piwa w programie jest działaniem promocyjnym, czy nie - mówi doktor Nowińska.

Bogusław Prajsner, wicedyrektor Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, nie ma nic przeciwko temu, żeby przy programie pojawiła się sucha informacja o tym, że browary X sponsorują transmisję danego wydarzenia. - Natomiast niedopuszczalna jest sytuacja, w której picie piwa kojarzy się np. ze wspaniałym relaksem - mówi Prajsner.

A z czym kojarzy się skrzynka piwa dana w nagrodę za wysiłek włożony w udział w teleturnieju?

Piwa nie będzie można reklamować na okładkach czasopism i dzienników (ale w środku już tak), kinach i teatrach w godz. 6-23, na billboardach oraz wszelkich "ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy", czyli np. autobusach i tramwajach.

Zakaz ten na pewno pogrąży reklamę zewnętrzną. Oficjalne szacunki Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej mówią o spadku przychodów rzędu 30-40 proc. Mniejsze firmy outdoorowe mogą ucierpieć jeszcze bardziej, tracąc ok. 60 proc. obrotów.

Skutkiem będą nie tylko bankructwa słabszych, ale także zawieszenie inwestycji w nośniki reklamowe (z ponad 200 mln zł w zeszłym roku do ok. 40 mln zł). Ponad 100 mln zł straci na tym budżet państwa (mniejsze obroty to niższe podatki), a firmy reklamowe zwolnią ok. 30 proc. pracowników.
MediaRun.pl

MediaRun.pl