Aktualności

W ostatnich kilkunastu latach Polski konsument zmienił swoje nawyki konsumpcyjne, przerzucając się z trunków wysokoprocentowych na lżejsze. Najwięcej zyskało piwo. Regulacje prawne dotyczące jego reklamy często utrudniały życie branży piwnej i wymagały od marketerów dużej kreatywności, jednak i tak dawały jej największe możliwości zaistnienia wśród innych rodzajów alkoholi. Branża je wykorzystała sprawiając, że z roku na rok zwiększa się produkcja i sprzedaż piwa. Na początku lat 90. przeciętny Polak wypijał rocznie 30 litrów piwa, obecnie około 70 litrów. Jeszcze większą dynamikę wzrostu wykazał segment piw smakowych, których udziały rosną w tempie 5 proc. rocznie. Z roku na rok wzrastają także wydatki reklamowe branży (z około 263 mln zł w 2002 r. do około 310 mln w 2004 r.).

Mysz w butelce

Śledząc telewizyjne reklamy można przypuszczać, że wyłączność na piwa smakowe mają największe browary. Jednak mniejsze firmy w pewnych obszarach rynku mogą doskonale radzić sobie z konkurencją wielkiej trójki. Zwłaszcza w regionach i sprzedaży "dookoła komina". Trzeba pamiętać, że całą kategorię piw smakowych w Polsce zapoczątkował Brok Koszalin ze swoim Coolerem, reklamowanym z powodzeniem przez Cezarego Pazurę.

Aktywny reklamowo jest Browar Belgia, którego Gingers przez długi czas był liderem rynku w swej kategorii. - Złożyło się na to wiele czynników, ale podstawą do osiągnięcia sukcesu były badania rynkowe - Gingers został wprowadzony jako wynik 10-miesięcznego poszukiwania oraz doskonałej współpracy działów marketingu i sprzedaży. Dopełnieniem była udana kampania reklamowa - mówi Dirk Aarts, dyrektor marketingu browaru Belgia. Browar ma bardzo mocną pozycję w segmencie piw smakowych. W 2004 r. posiadał 35 proc. tego rynku, obecnie około 25 proc. - Mniejszy udział wynika głównie z tego, że rośnie cały segment i zwiększa się konkurencja. Sprzedaż naszych marek utrzymuje się na bardzo dobrym poziomie - mówi Dirk Aarts. Gwiazdą Browaru Belgia jest w dalszym ciągu Gingers. W grudniu 2004 r. wprowadzono na rynek jego nową odmianę - Gingers Cinnamon. Od 2002 r. browar produkuje piwo Lemon's o smaku cytrynowym. - Szukamy nisz rynkowych i wprowadzamy produkty, które nie są popularne, a mają szansę zyskać szerszą rzeszę zwolenników - mówi Dirk Aarts. W drugiej połowie czerwca Browar Belgia wprowadził kolejną nowość - Shii'n - piwo kierowane wyłącznie do kobiet, które smakiem, nazwą i opakowaniem nawiązuje do krajów Dalekiego Wschodu.

Piwa smakowe to kolejny element rozwoju rynku, który następuje zresztą w każdej branży. Obecnie konsumenci wybierają piwo zależnie od nastroju czy okoliczności, w których będą je spożywać: inne piwo piją w domu przed telewizorem, a inne przy ognisku.

W ostatnich kilkunastu latach przemysł piwowarski przeszedł gruntowne przeobrażenia własnościowe i technologiczne. Doprowadziły one do poprawy jakości produktów i przeszło dwukrotnego wzrostu spożycia piwa w przeliczeniu na głowę statystycznego Polaka. Pamiętam opowieść o tym, jak amator picia piwa pod wiejskim sklepikiem na dnie właśnie opróżnionej butelki znalazł mysz. Nawet jeśli to tylko legenda - faktem jest, że jakość tamtego piwa pozostawiała wiele do życzenia. Ale to przeszłość.

- Musieliśmy przekonać społeczeństwo, że piwo może być napojem premium. Branża kieruje produkty do coraz to nowych konsumentów, nowych grup - kobiet, młodzieży itp. Piwo staje się elementem lifestylu - mówi Renata Szopa-Milde, dyrektor marketingu Royal Unibrew Polska.

Ogromne nakłady inwestycyjne poniesione w ostatnich latach przez większość browarów spowodowały osiągnięcie przez polskie piwa światowego standardu jakości, a silne działania w sferze komunikacji marketingowej zmieniły wizerunek złotego trunku. Dzięki temu piwo stało się produktem prestiżowym, wysoko ocenianym szczególnie przez młodych konsumentów. W tej grupie notuje się największy wzrost spożycia. Obserwujemy trwały trend przesuwania się punktu ciężkości konsumpcji na alkohole lekkie, dzięki czemu piwo oraz produkty piwo pochodne rozwijają się najbardziej.

W 2000 r. sprzedaż piwa stanowiła 45,6 proc. wszystkich wydatków na alkohole, zaś w 2004 już 53,5 proc. W tym czasie wódka straciła z 52,1 do 43,3 proc.

Naród piwoszy?

- Zmieniają się gusta Polaków, którzy coraz bardziej są otwarci na nowości - zauważa Dirk Aarts. Kilkanaście lat temu trudno było przypuszczać, że Polacy staną się narodem piwoszy. Na początku lat 90. statystyczny Kowalski wypijał zaledwie 30 litrów piwa rocznie, co w porównaniu do Czechów (ponad 150 litrów) i Niemców (prawie 130 litrów) było ilością mniej niż skromną. - Trudno się zresztą dziwić, w PRL piwo było towarem deficytowym, a już zdobycie piwa o dobrej jakości graniczyło niemal z cudem. Z czasem konsumenci zaczęli poszukiwać innych piw - mówi Eliza Panek, PR manager Grupy Żywiec. Pod koniec lat 90. zaczął się też rozwijać segment piw smakowych. - Wśród tych specjalnych piw można wyróżnić piwa owocowe, piwa o posmaku innego alkoholu jak i piwa różniące się od tradycyjnych pilsów sposobem fermentacji, kolorem, zawartością ekstraktu i alkoholu - mówi Eliza Panek. Specjalności piwne obecne w portfelu Grupy Żywiec to: Desperados, Paulaner, Fisher, Murphy's Irish Stout i Murphys Irish Red oraz polskie piwa - Hevelius, Kaper, Żywiec Porter. - Segment ten rośnie w tempie około pół procenta rocznie Być może w porównaniu z spektakularnymi wzrostami z początku lat 90., liczba ta nie wydaje się oszałamiającą, ale jest to obecnie najlepiej rozwijający się segment piwnego rynku. Wiele wskazuje na to, że będzie się rozwijał dalej - mówi Eliza Panek.

Konsumenci nasycili się już pilsami i zaczynają poszukiwać innych smaków. - Piwa smakowe pozwalają przełamać "barierę smakową" dla tych, którzy nie lubią goryczki - dodaje Eliza Panek.

Poza tym rośnie spożycie piwa w grupie kobiet - wynika z badań przeprowadzonych przez Browar Belgia. - Pokazują one, że w ciągu ostatnich trzech lat kobiety coraz częściej sięgają właśnie po piwo. I to one chętniej sięgają po piwa smakowe i specjalne, bo tradycyjne pilsnery są dla nich za gorzkie. Wybierają także piwa premium, bo wizerunek jest dla nich ważniejszy niż dla mężczyzn - mówi szef marketingu Browaru Belgia. Strategia wprowadzania przez jego firmę niszowych marek wydaje się być uzasadniona.

Kobiety, czy mężczyźni?

W grupie piw smakowych i aromatyzowanych znajdują się np.: Karmi, Redds, Gingers, Freeq, Dog in the Fogg, Lemon's i Shii'n. Według badań ACNielsen (Retail Audit, maj 2005 r.) piwa smakowe stanowią 4,4 proc. polskiego rynku piwa. - Obserwujemy tendencję wzrostową w tym segmencie, czego dobrym potwierdzenie jest porównanie udziałów "speciality beer" z 2000 r. z obecnymi. Według ACNielsen przed pięcioma laty wynosił 2 proc. - mówi Anna Rogalska, marketing manager Carlsberg Polska. Głównym konsumentem piw smakowych są kobiety. Jednak po chmielowy napój z dodatkiem owocowego, miodowego, imbirowego, czy alkoholowego (np. Whiski) smaku coraz chętniej sięgają mężczyźni. Według badań przeprowadzonych w Poznaniu przez Kompanię Piwowarską stanowią oni już 40 proc. konsumentów piw z zawartością dodatków smakowych. Potwierdzenie tych wyników znajdujemy także w Browarze Belgia, którego piwa ze smakiem coraz częściej piją także panowie. Jednak w dalszym ciągu stanowią oni mniej niż 50 proc. konsumentów.

Tkwiący w kobietach-konsumentach potencjał dostrzega Carlsberg Polska, który poszerzył linię piwa Karmi. Do sprzedaży wprowadził wariant Poema di CaffĂ©. W ten sposób zamierza odświeżyć wizerunek marki oraz podwoić jej udziały.

Karmi zawsze było adresowane do kobiet. Świadczy o tym kampania reklamowa zatytułowana "Boguś, co ty wiesz o piwie?" oraz najnowsza kampania Karmi Poema di Caffe. - Panie stanowią ponad 70 proc. konsumentów Karmi, w przeciwieństwie do segmentu piw "jasnych pełnych", w których zdecydowanie przeważają panowie - mówi Anna Rogalska.

Mały może więcej?

Udziały rynkowe czterech największych grup kapitałowych (Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec, Carlsberg Okocim i Browar Belgia) wynoszą obecnie ponad 90 proc rynku. Regionalne browary uważają się za ostatnie bastiony zdrowego, niepasteryzowanego piwa, dystrybuowanego "dookoła komina".

Wiele spośród nich wskazuje piwa smakowe, jako pole do zagospodarowania w konkurencyjnej walce. Ale są także trudności związane z tą koegzystencją. - Małym i średnim browarom trudno jest współistnieć z dużymi grupami kapitałowymi w jednej rzeczywistości biznesowej. Nie chodzi nawet o konkurencyjność. Coraz trudniejsze jest utrzymanie kanałów dystrybucji - mówi Andrzej Olkowski, prezes Stowarzyszenia Regionalnych Browarów Polskich. Mimo tego zdecydowana większość mniejszych browarów ma w swojej ofercie jedną, dwie lub więcej marek smakowych. - W tych gatunkach upatruję dla nich szansę obrotu ponadregionalnego - mówi Olkowski.

Małe browary mają niskie szanse na konkurowanie z mainstreamowymi markami największych producentów, dlatego szukają niszy, w której mogą z sukcesem konkurować.

Olkowski wyróżnia cztery najważniejsze typy piw smakowych: piwa ciemne łagodne, ciemne portery, piwa typowo smakowe - malinowe, jabłkowe, a nawet miodowe i bananowe oraz piwa niepasteryzowane (także niefiltrowane), które ze względu na coraz większą świadomość ekologiczną i prozdrowotną konsumentów mają duży potencjał rozwojowy.

Browar Jabłonowo (według jego właściciela browar znajduje się w pierwszej trójce wśród małych i średnich browarów) produkuje piwa imbirowe, wiśniowe i bananowe.

- Szczęśliwie dla nas "mali" produkują piwa smakowe inaczej niż wielcy - są droższe, ale smaczniejsze - mówi Hubert Buksowicz, właściciel Browaru Jabłonowo.

Pola do konkurencji z potentatami to według niego: piwa okolicznościowe i lokalne, festyny czy lokalna gastronomia.

Także Browar Amber szczyci się stosowaniem tradycyjnej metody warzenia przy zastosowaniu najnowocześniejszych technologii. - W przeciwieństwie do dużych browarów stosujących metodę warzenia "high gravity" (koncentrat), w naszym browarze każdy gatunek piwa warzy się osobno. Produkujemy piwo wyłącznie z najlepszych jakościowo składników, bez żadnych domieszek "ekonomicznych" i polepszaczy - mówi Andrzej Przybyło, właściciel browaru Amber.

W sensie strategicznym Browar koncentruje się na rozwoju rynku regionalnego. Rozwija dystrybucję także w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu, Bydgoszczy, Toruniu, Olsztynie, niebawem w Krakowie, Katowicach. Prowadzi także eksport (Kopernik, Koźlak w USA, Koźlak w Danii).

- Zamierzamy kontynuować strategię budowy marek "wyróżniających się". Browary, które dzisiaj budują marki i są liderami kategorii, nie muszą obawiać się konkurencji. Ważne jest zrozumienie, że marka to percepcja produktów w umysłach konsumentów. To Oni są najważniejsi i to o ich umysły walczymy: poprzez dostarczanie najlepszych jakościowo smaków i wrażeń, takich jakie np. towarzyszą Koźlakowi i Żywemu. Pojawią się kolejne niespodzianki - zapowiada właściciel browaru Amber.

Uważa on, że region jest najlepszą obroną (pod warunkiem, ze ma dobrą markę) przed globalną konkurencją.

- W przypadku browaru Amber ta strategia najpełniej wyrażą się w haśle umieszczonym w logo "Naturalnie z Pomorza" - mówi Andrzej Przybyło.

Najłatwiej uderzyć w lidera

Duńska firma Royal Unibrew A/S, druga pod względem wielkości grupa piwowarska w Skandynawii, dokonuje konsolidacji całości swojej działalności w Polsce w ramach spółki Royal Unibrew Polska Sp. z o.o. W kwietniu 2005 roku, spółka córka Royal Unibrew w Polsce, Faxe Polska S.A., z siedzibą w Poznaniu, nabyła aktywa i przejęła Browary Polskie Brok-Strzelec. W oparciu o tę transakcję powstała spółka Royal Unibrew Polska. Firma Royal Unibrew zakupiła również pakiet 48 proc. akcji browaru Perła-Browary Lubelskie S.A.

Browary w Jędrzejowie (Strzelec) i Koszalinie (Brok) zostaną utrzymane. Dwa browary Royal Unibrew Polska w Jędrzejowie (Strzelec) i Koszalinie (Brok) zapewniają razem wydajność produkcyjną około 1 miliona hektolitrów rocznie. Do końca tego roku firma zamierza wyprodukować około 500 tys. hektolitrów piwa.

Kluczowe marki Royal Unibrew Polska to Faxe, Brok Sambor Export, Sokół i Cooler, których dystrybucja i sprzedaż obejmuje teren całego kraju, oraz 4 regionalne marki piwa (Brok Sambor, Strzelec, Rybnicki i Kanclerz), zapewniające mocne pozycje w regionie krakowskim, na Górnym Śląsku i na Wybrzeżu, w oparciu o dostawy z browarów w Jędrzejowie i Koszalinie.

- Nasza zaleta to marki regionalne, np Rybnickie czy Brok. Trzeba docenić konsumentów lokalnych. Wszystkie marki traktujemy poważnie i marka ogólnopolska nie jest dla nas ważniejsza niż regionalna - priorytety wyznacza rynek - mówi Renata Szopa - Milde, dyrektor marketingu Royal Unibrew Polska.

Swoim portfolio Royal Unibrew pokrywa wiele segmentów. - We wszystkich segmentach, które są wzrostowe chcemy znaleźć swoje miejsce. Myślimy też o innowacjach. Przykład browaru Belgia pokazuje, że o nich nie muszą myśleć tylko najwięksi - mówi Renata Szopa-Milde. Fakt, że wspieranie marketingowe piw smakowych to dobry pomysł na zwiększenie konkurencyjności mniejszych browarów, potwierdzają przedstawiciele największych. - Naszym zdaniem to właśnie jest nisza, w której one mogą dobrze funkcjonować - mówi Eliza Panek.

Dowiedzieliśmy się, że wsparcie marketingowe uzyska także wspomniany wcześniej Cooler. -To marka, która jest w erozji. Będziemy się zastanawiać, co z nią zrobić, zwłaszcza, że w jego segmencie pojawiły się marki innych browarów i private label - mówi Renata Szopa-Milde.

Erozja Coolera jest wynikiem oczywistych błędów twórców marki. Zgodnie z zasadą pierwszeństwa wyłożoną przez Jacka Trouta, trudno jest pokonać markę, która zapoczątkowała daną kategorię. Ale oprócz zasady pierwszeństwa jest zasada, która mówi, że lidera jest najłatwiej zaatakować. To on ma najwięcej do stracenia, a więc najwięcej można mu odebrać. Ponadto często jest zbyt pewny siebie, przez co mniej czujny... A to punkt wyjścia do sukcesu małych i średnich browarów.

Andrzej Olkowski, prezes Stowarzyszenia Regionalnych Browarów Polskich

Małym i średnim browarom trudno jest współistnieć z dużymi grupami kapitałowymi w jednej rzeczywistości biznesowej. Nie chodzi nawet o konkurencyjność. Coraz trudniejsze jest utrzymanie kanałów dystrybucji. Szansą dla mniejszych firm (w tym członków Stowarzyszenia Regionalnych Browarów Polskich) są nisze, a w tym piwa smakowe. Zdecydowana większość mniejszych browarów ma w swojej ofercie jedną, dwie lub więcej marek smakowych. W tych gatunkach upatruję dla nich szansę obrotu ponadregionalnego.